به راستی چند شبکه تلویزیونی را می‌شناسیم که توانسته باشند تا به این حد برنامههای برند شده را به جامعه مخاطبان ارائه کنند. بی‌شک شبکه سه رسانه ملی در این میدان پر سرعت و گاه بی‌رحم، یگانه عمل کرده و هر بار از کلاه شعبده طرحی نو را بیرون کشیده است.
گروه رادیو و تلویزیون: افزایش تنوع در سبد رسانهای افراد و حضور گسترده‌تر رسانه‌های اجتماعی در زندگی مردم، نیاز به برندسازی در محصولات رسانهای را بیش از پیش پراهمیت کرده است. ارتقای کیفیت تولیدات رسانهای، ارتباط مستقیمی با افزایش مخاطب و تاثیرگذاری پیام‌های منتقل شده از مجرای رسانه‌ها دارد.
تلویزیون به لحاظ جاذبه‌های خاص خود و حضور گسترده‌ای که در زندگی مخاطبان دارد، به تناسب محتوا و پیام‌هایی که منتشر می‌کند، می‌تواند ساختار شخصیتی، عقیدتی، رفتاری مخاطبان خود و در آخر بافت فرهنگی و اجتماعی جامعه را تحت تأثیر قرار دهد. چرا که سبک زندگی بیشتر افراد جامعه تحت‌الشعاع ظهور این ابررسانه قرار گرفته است.
تلویزیون همچنان پرمخاطب
تلویزیون همچنان پرمخاطب‌ترین، محبوبترین و در دسترس‌ترین بستر برای اطلاع رسانی در لایه عمومی جامعه به شمار می‌رود. اگرچه به علت سرعت گرفتن روند پیشرفت فناوری و تغییر ذائقه نسل جدید، در آینده نزدیک شاهد کم شدن تاثیر این رسانه خواهیم بود، اما همچنان می‌توان آن را به عنوان رسانهای قدرتمند برشمرد.
اهداف فرهنگی کشور اقتضا می‌کند که برنامههای تلویزیونی جریان‌ساز و اثرگذار باشند تا بتوانند متناسب با اهداف کلی نظام و ارزش‌های انقلاب بر بافت فرهنگی، اجتماعی و حتی اقتصادی گروه وسیعی از مردم اثر بگذارند. صدا و سیما با وجود ظرفیت‌های موجود، جایی است که می‌تواند با توجه به داشتن مخاطبان فراوان و انحصاری بودن پخش زنده، برندهای موفق زیادی را بسازد. چیزی که در سال‌های اخیر، جز موارد استثناء کمتر در سیاست‌های تلویزیون دیده شده است.
برندسازی شبکه سه
منظور از «برنامه برند» برنامه‌ای است که یک شبکه با نامش شناخته می‌شود و مخاطبان وقت خود را برای تماشای آن تنظیم می‌کنند. لازمه برندسازی یک اتاق فکر قوی با ایده‌های جذاب و به روز است و در واقع باید سلسله کارهایی انجام شود که اغلب برنامه‌سازان و تهیه‌کنندگان به دلایلی چون لحاظ کردن سود مالی و یا تعجیل برای رساندن به پخش از این مجموعه کارها غفلت می‌کنند و لذا برندسازی اتفاق نمی‌افتد. البته برنامه‌هایی در دوره‌ای برند یک شبکه بوده‌اند اما با گذشت زمان، با وجود اینکه هنوز هم پخش‌شان ادامه دارد به دلیل پایین آمدن کیفیت و عدم نوآوری، این ویژگی را از دست داده‌اند.
برنامه «محفل» توانست به عنوان یک «برند» نوظهور و تاثیرگذار به سرعت مخاطبان بسیاری را جذب خود کند
برنامههای مختلفی در دهه‌های گذشته به جهت استمرار و پرداختن به محتوای تخصصی مورد اقبال مخاطبان رسانه ملی بوده‌اند، که در این میان برنامههای شبکه سه سیما جزو پر مخاطب‌ترین‌ها بوده است. به راستی چند شبکه تلویزیونی را می‌شناسیم که توانسته باشند تا به این حد برنامههای برند شده را به جامعه مخاطبان ارائه کرده باشند. بی‌شک شبکه سه در این میدان پر سرعت و گاه بی‌رحم، یگانه عمل کرده و هر بار از کلاه شعبده طرحی نو را بیرون کشیده است. در ادامه برخی از برنامههای شناخته شده شبکه سه تلویزیون در سال‌های گذشته را بررسی کرده‌ایم.
نود
اولین قسمت «برنامه ۹۰» در مردادماه سال ۱۳۷۸ با اجرای عادل فردوسی پور، گزارشگر و مجری ورزشی فوتبال روی آنتن شبکه سه سیما رفت. «نود» یکی از اولین برنامه های تخصصی فوتبال تلویزیون بود که در زمان پخش خود به مرور و تحلیل رویدادهای مرتبط با فوتبال ایران می پرداخت. بسیاری از منتقدان به شیوه اداره 90 توسط فردوسی پور، معتقد بودند او تربیون یک برنامه ورزشی را به سکوی انتشار مواضع سیاسی تبدیل کرده بود و سال ها در قامت مجری یک برنامه ورزشی به دوقطبی های جامعه دامن زده و عامدانه فضای حاکم بر ورزش را سیاسی می کرد.
رفته رفته این گزاره که آنتن یک برنامه ورزشی برای فردوسی پور موضوعیت سیاسی دارد به دست خود فردوسی پور اثبات شد تا اینکه «برنامه 90» نهایتا اسفند ماه سال ۱۳۹۷ از جدول پخش برنامه های شبکه سه سیما کنار رفت و برنامه «فوتبال برتر» با اجرای محمد حسین میثاقی جایگزین این برنامه شد. در همان مدت تلاش های پیدا و پنهان زیادی از طرف فردوسی پور برای بازگشت به نود در سطح رسانه ها انجام شد. البته در طی این سال ها فردوسی پور تهیه کننده برنامه فوتبال ۱۲۰ نیز بوده است.
دایره طلایی
«دایره طلایی» برنامه تلویزیونی ویژه تحلیل و بررسی کشتی ایران و جهان است که با اجرای شهاب قاسمی و سید مصطفی حسینی از سال 1399 در شبکه سه سیما تولید شده است. تحلیل و بررسی مسائل روز کشتی، روزشمار المپیک و گفت‌وگو با مشاهیر، قهرمانان ملی و کارشناسان این رشته ورزشی از بخش‌های مختلف این برنامه است.
آیتم با قهرمانان برنامه با اجرای هادی عامل کارشناس و گزارشگر کشتی در این برنامه پخش می‌شود. «دایره طلایی» به تهیه‌کنندگی حامد غفاری در نظرسنجی مرکز تحقیقات صداوسیما در مهرماه 1400، در صدر برنامههای تلویزیونی رضایت 92 درصدی مخاطبان را کسب کسب کرده است.
طبیب
برنامه گفتگو محور «طبیب» با هدف اطلاع‌رسانی و پیشگیری در حوزه سلامت و درمان از سال 95 به صورت روزانه میزبان متخصصان رشته‌های مختلف پزشکی روی آنتن تلویزیون بوده است. این برنامه به کارگردانی علی زاهدی و اجرای پیمان طالبی به ویژه در دوران کرونا توانست به یک مرجع علمی و معتبر درخصوص معرفی این ویروس تبدیل شود.
«طبیب» در طول سال‌های پخش از شبکه سه سیما، با دعوت از پزشکان و کارشناسان حوزه سلامت درصدد بوده تا مباحث پزشکی و سلامت را به اطلاع مخاطبان خود برساند و سطح سلامت و اطلاعات پزشکی شهروندان را ارتقاء دهد.
هفت
شناخته شده ترین برند سینمایی تلویزیون در حوزه سینمایی برنامه «هفت» است که از سال 89 با محوریت زوج فریدون جیرانی و مسعود فراستی، کار خود را روی آنتن شبکه سوم سیما با گفت‌وگو، نقد، تحلیل و بررسی فیلم‌های سینمایی ایران و جهان آغاز کرد.
«هفت» در سال‌های پخش با حضور هنرمندان، منتقدان و مسئولان فرهنگی ایران در حیطه سینما و تلویزیون جمعه‌شب‌ها به بررسی مسائل سینمای ایران و جهان می‌پرداخت. نخستین فصل «هفت» به کارگردانی و اجرای فریدون جیرانی روی آنتن تلویزیون رفت. اجرای فصل دوم آن را محمود گبرلو بر عهده داشت و فصل سوم «هفت» را بهروز افخمی اجرا کرد. فصل چهارم «هفت» را در بهمن‌ماه سال 96 و در ایام جشنواره فیلم فجر رضا رشیدپور اجرا کرد. فصل پنجم «هفت» با تغییر در ترکیب و چینش حضور مهمانان برنامه روی آنتن رفت. اجرای فصل پنجم را محمدحسین لطیفی بر عهده داشت و میزنقد برنامه با حضور ثابت مسعود فراستی به عنوان مجری کارشناس و منتقدانی همچون سعید قطبی‌زاده و محمدتقی فهیم برگزار شد.
فصل ششم این برنامه در ایام برگزاری چهل و یکمین دوره جشنواره فیلم فجر با تصمیم مدیران جدید سیما از قاب شبکه نمایش سیما و با اجرای بهروز افخمی پخش شد. برنامه‌ای که به تعبیر محسن برمهانی معاون سیما، سرقفلی ویژه برنامههای سینمایی تلویزیون است. «هفت» به دلایلی که مدیران سیما اعلام کردند، از این جهت به شبکه نمایش منتقل شد که ذات این شبکه با مفهوم سینما گره خورده، اما انتقال پر بیننده‌ترین برنامه تخصصی سینما در تلویزیون، سینما و جشنواره فیلم فجر را از دسترس طیف زیادی از مخاطبان صداوسیما دور کرد.
ثریا
برنامه تلویزیونی «ثریا» با اجرای محسن مقصودی کار خود را از اسفند ۱۳۹۰ با «شعار دیده بانی برای ایران» آغاز کرده است. این برنامه در گونه خبری و گفتگو محور با محوریت موضوعات اقتصادی، سیاسی و اجتماعی از قاب شبکه یک سیما پخش می‌شود. «ثریا» با حضور مهمانان مختلف در عرصه‌های سیاسی – اقتصادی به مسائل روز مرتبط با سیاستگذاری‌های دولت‌ها در حوزه‌های انرژی، مسکن، بانک، صنعت، صادرات و … می‌پردازد.
رویکرد چالشی «ثریا» در طول سال‌های پخش در مقاطعی تعطیلی موقت چندین هفته‌ای و یا فشارهایی از سوی مسئولان دولت قبل برای حذف برنامه را در پی داشت. به گفته مقصودی مسائلی از قبیل «برجام» و یا نقد عملکرد دولت گذشته در «نظام سلامت» از جمله مواردی است که موجب فشار بخش‌های مختلف به این برنامه شد.محسن مقصودی، تهیه کننده و مجری «ثریا» در رابطه با این برنامه گفته است: کوشیدیم زبان گویای مردم باشیم و پیشرفت‌های انقلاب اسلامی را تبیین کنیم. ما در مقابل برخی فشارها و سنگ اندازی‌ها ایستادیم و زبان مردم بودن را به همه چیز ترجیح دادیم. در این ده سال اتفاقات مهمی در این سرزمین رخ داد. سه دولت روی کار آمدند؛ اما رویکردهای«ثریا» در دولت‌های مختلف تغییر نکرد و تلاش کردیم زبان صریحی داشته باشیم. ثریا بدون نگاه شخصی و منفعت طلبانه، کوشید حق مردم را از بخش های ذیربط مطالبه کند.
سمت خدا
«سمت خدا» بیش از یک دهه است که حوالی ظهر با اجرای نجم‌الدین شریعتی به‌صورت روزانه از شبکه ۳ سیما پخش می‌شود. این برنامه که در گونه مذهبی و گفتگو محور تولید شده است، به طور کلی به مباحث دینی، اخلاقی و اجتماعی می‌پردازد. برنامه تلویزیونی «سمت خدا» در طول سال‌های پخش یکی از پربیننده‌ترین برنامههای دینی صدا و سیما بوده است.
در نظرسنجی مرکز تحقیقات صداوسیما در پاییز 1400، «سمت خدا» در جایگاه ششمین برنامه پربیینده تلویزیون و به عنوان پربیینده‌ترین برنامه مذهبی صداوسیما شناخته شده است.
حسینیه معلی
«حسینیه معلی» برنامه‌ای برای ترویج فرهنگ روضه خوانی، نوحه خوانی و هیئت داری است که با حضور مداحان اهل بیت برای اولین بار در دهه اول محرم سال گذشته پخش شد.
فصل اول ویژه برنامه تلویزیونی «حسینیه معلی» از مردادماه 1401، مصادف با اولین شب از شب‌های عزاداری ماه محرم با حضور مداحان، پیشکسوتان و پیرغلامان هیات‌های مذهبی کشور و با اجرای حامد سلطانی روی آنتن شبکه سه سیما رفت. این برنامه به تهیه کنندگی سعید ستودگان با حضور ذاکرین اهل بیت سعید حدادیان، سید مجید بنی فاطمه، محمد صمیمی و مهدی رسولی تولید شد.
فصل دوم این برنامه با حضور مداحان و ذاکرین اهل بیت مهدی سلحشور، سیدمجید بنی فاطمه، مهدی رسولی و محمد صمیمی در ماه صفر سال گذشته روی آنتن رفت. در این برنامه نوحه خوانان در حضور اساتید مداحی به نوحه‌خوانی، اجرای تعزیه و ذکر مصیبت می‌پردازند و پس از هر اجرا، کارشناسان حاضر نظرات خود را درباره آن بیان می‌کنند.
فصل سوم این برنامه از اسفندماه سال گذشته با اعمال تغییراتی در چینش داوران از قاب شبکه سه سیما پخش شد. در فصل آخر «حسینیه معلی» حجت الاسلام مصطفی کرمی به همراه ذاکران اهل بیت (ع) احمد واعظی، عبدالرضا هلالی و مهدی رسولی در جایگاه داوری این برنامه حضور خواهند داشت.
عصر جدید
مسابقه استعدادیابی «عصر جدید» با تهیه‌کنندگی و اجرای احسان علیخانی در 3 فصل از شبکه سه سیما پخش شد. این برنامه به سرعت مخاطبان خود را پیدا و توجه‌ها را به خود جلب کرد. فصل اول این برنامه از بهمن ۱۳۹۷ از شبکه سه آغاز شد. فصل دوم این برنامه اسفندماه سال 98 و فصل سوم آن نیز از ابتدای فروردین‌ماه ۱۴۰۱ آغاز شد.
در فصل‌های اول و دوم «عصر جدید»، امین حیایی، سید بشیر حسینی، آریا عظیمی‌نژاد و رؤیا نونهالی داوران این برنامه بودند. در فصل سوم نیز امین حیایی، مجید اسماعیلی، کارن همایونفر و ژاله صامتی به عنوان داور حضور پیدا کردند.
فاطمه عبادی در فصل اول، گروه فرشتگان نینجا در فصل دوم و علی طولابی در فصل سوم، برگزیدگان مسابقه استعدادیابی «عصر جدید» بودند. این برنامه عنوان پربیننده‌ترین ویژه برنامه نوروزی تلویزیون در سال 99 و بهترین برنامه تلویزیونی از نگاه مردم را در سال 98 کسب کرده بود.
خندوانه
برنامه ترکیبی «خندوانه» با اجرای رامبد جوان در 8 فصل در زمینه‌هایی همچون کشف و معرفی استعدادهای جدید در حوزه طنز فعال بود. فصل این برنامه در خردادماه سال 93 به تهیه‌کنندگی سید علی احمدی و کارگردانی و اجرای رامبد جوان روی آنتن شبکه نسیم رفت.
فصل پایانی و هشتم آن نیز از آبان‌ماه ۱۴۰۰ روی آنتن رفت و پخش آن تا ۶ مرداد ۱۴۰۱ ادامه داشت. خنداننده برتر، خنداننده شو، ادا بازی، روبیکیو، استند آپ کمدی از جمله آیتم‌های مطرح «خندوانه» در طول فصل‌های پخش آن بودند.
رامبد جوان برای اجرای «خندوانه» برنده پانزدهمین جایزه جشن حافظ برای بهترین چهره تلویزیونی شد. سید علی احمدی برای تهیه کنندگی و رامبد جوان برای اجرای «خندوانه» به عنوان بهترین برنامه برای تأثیرگذاری و اجرای امید آفرین در پنجمین جشنواره تلویزیونی جام جم برگزیده شدند.
محفل
بی‌شک «محفل» نقطه آغاز دوباره‌ای است بر برندسازی شبکه سه در رسانه ملی. این برنامه معنوی گرم، توانست به سرعت جایگاه خود را پیدا کند و مخاطبان بسیاری را جذب خود کند. ویژه برنامه تلویزیونی «محفل» از ابتدا تا انتهای ماه مبارک رمضان امسال، هر روز در ساعات پیش از افطار مهمان خانه مخاطبان رسانه ملی می‌شد. این برنامه که با حضور 5 میزبان بین المللی و 150 میهمان از سراسر جهان در ماه مبارک رمضان روی آنتن تلویزیون رفته بود، توانست میزان قابل توجهی از علاقه‌مندان قرآن کریم در سطح کشور و جهان اسلام را با خود همراه سازد.
حجت الاسلام غلامرضا قاسمیان، احمد ابوالقاسمی، حامد شاکرنژاد، رضوان درویش از کشور سوریه و حسنین حلو از کشور عراق، کارشناسان و میزبانان ایرانی و بین‌المللی برنامه «محفل» بودند که به عنوان بزرگ‌ترین برنامه قرآنی تلویزیون با میزبانی از قاریان، حافظان و استعدادهای برتر قرآنی ایران و جهان با اجرای رسالت بوذری از قاب شبکه سه سیما پخش می‌شد.
این «محفل» قرآنی با ایده‌ای نوآورانه و با محوریت قرآن کریم توانسته بود در ماه مبارک رمضان فضایی نشاط‌آور، شاد و سرگرم‌کننده را برای مخاطب رسانه ملی به ارمغان بیاورد و حضور مهمانانی با ملیت‌های گوناگون، رنگ متفاوتی به برنامههای رمضانی امسال تلویزیون بخشید.
برنامه قرآنی «محفل» در نظرسنجی مرکز تحقیقات صداوسیما در خصوص پربیننده‌ترین برنامههای رمضانی تلویزیون، با ۱۹.۷ درصد مخاطب در رتبه دوم پربیننده‌ترین برنامههای رمضانی سیما قرار گرفته است.
*جمع‌بندی
از آنجایی که تلویزیون از عناصر مهم عصر ارتباطات جهانی محسوب می‌شود، برندسازی در حوزه برنامه سازی تلویزیونی، برای جذب مخاطب و همراهی آنان با یک برنامه تلویزیونی، اصلی اساسی به شمار می‌رود. از پیامدهای نبود برند آن است که مفهوم رقابت، کاربرد خود را در زمینه ارتقای کیفیت از دست می‌دهد، چرا که یکی از پایه‌های رقابت همان افزایش کیفیت است که از طریق برندسازی ایجاد می‌شود.
کارشناسان رسانه معتقدند که رویکرد یک برنامه، کیفیت اجرای آن و محتوای ارائه شده توسط یک برنامه از مهمترین مولفه‌های قابل توجه در رابطه با سنجش سطح کیفی و عوامل مؤثر بر برندسازی برنامههای تلویزیونی به شمار می‌روند.
سازندگان برنامههای تلویزیونی باید توجه داشته باشند که در برندسازی مهمترین عنصر مراقبت است؛ برنامه تلویزیونی یک موجود زنده است و نیاز به مراقبت زیادی دارد که باید به آن رسیدگی شود و در آن صورت است که رشد خواهد کرد.
شبکه سه سیما در طول دهه‌های گذشته با تلاش برای ایجاد تمایز با دیگر شبکه‌های تلویزیونی، در سطح برنامه‌سازی و محتوای ارائه شده متناسب با شرایط روز جامعه، توانسته مخاطبان وفادار بیشتری را حفظ کرده و یا مخاطبان دیگر شبکه‌ها را به دست آورد.
«محفل» نمونه بارز تمایز در برنامه سازی مناسبتی در تلویزیون و توجه به کیفیت اجرای برنامه و چگونگی انتقال محتوای ارائه شده از خلال برنامه همراه با عنصر جذابیت برای مخاطب است. خلق هویت برای یک شبکه تلویزیونی نزد مخاطبان از جمله موارد مهمی بوده که شبکه سه سیما در طول سال‌های گذشته رفته رفته به آن نزدیک شده است.
چنانچه توجهی به عنصر رقابت در برنامه سازی نشود، یک برنامه رفته رفته با افتادن در ورطه تکرار و کلیشه مخاطب را پس خواهد زد. از سوی دیگر تقید به استمرار منظم یک برنامه در پخش در کنار ثبات مجری برنامه می‌تواند به روند برندسازی یک برنامه کمک شایانی نماید.
همانطور که ذکر شد، شبکه سه سیما در این سال‌ها با تولید برنامههای مختلفی در حوزه‌های متنوع، برندهای شناخته شده‌ای را روانه آنتن تلویزیون کرده است. این درحالی‌است که سایر شبکه‌های سراسری با میانگین تولید یک برنامه شاخص، در زمینه برندسازی کارنامه قابل قبولی ندارند. در حالی که گسترش دسترسی به فضای مجازی و وجود برخی تولیدات نازل در میان آثار شبکه نمایش خانگی، ضرورت اهتمام مدیران و برنامه‌سازان تلویزیونی به عنصر جذابیت و جذب مخاطب را بیش از گذشته حائز اهمیت کرده است.
