پنج عامل مهم برای شناختِ مشتری مناسب
هیچ یک،در اين مقاله مي‌خواهيم روش ابداعي جان پاول مندوچا، را بررسي کنيم. روزي در رستوراني همراه با دوتن از دوستانش که‌ِ قمار می‌کردند، وقت تلف می‌کرد که ناگهان متوجه اين حقيقت شد که آينده اين کار چيزي جز تباهی و سیاهی نيست. با خود گفت: «هي! اگر دست از اين کار اشتباه نکشي، به زودي جنازه متعفن‌ات را در گودالي پيدا مي‌کنند.» بعد از آن، در بعدازظهرِ يک روز سه‌شنبه، به طور کلي از دنياي کثيف قمار بيرون آمد. به ايالت ديگري رفت و مشغول يک کسبوکار واقعي شد. مدير فروش جان فهرستي طولاني از مشتريان به او داد و از او خواست تا يک جلسه فروش با 206 مشتري برگزار کند.
درس‌هايي که جان از جواني تباه‌شده‌اش آموخت
چهار سالي که وقت تلف می‌کرد، باعث شده بود که ضرر جبران‌ناپذيري بر اساس قانون 20-80 به خود بزند. قانوني که به شما مي‌گويد 20 درصد از سرمايه‌اي که داريد مي‌تواند تاثيرگذار و مهم باشد و 80 درصد باقي‌مانده، هر چقدر هم که بزرگ باشد، چندان مهم نيست. او بخش مهمي از مغزش، درواقع سرمايه‌اش را که 20 درصد مي‌شد، به تباهي کشانده بود. اما مي‌توان گفت بر اساس همين قانون نيز مي‌دانست که 80 درصد از مشتري‌هايش کاملا بي‌انگيزه براي خريد هستند و تاثير زيادي در فرآيند فروش ندارند و فقط 20 درصد باقي‌مانده ارزش سرمايه‌گذاري دارند. از ميان اين 20 درصد تنها چهار درصد هستند که مي‌توانند گزينه خوبي براي انجام معامله باشند. او بايد اين 4 درصد بالقوه از مشتري‌هايش را به خوبي طبقه‌بندي مي‌کرد. بنابراين روشي را ابداع کرد که بعدها به عنوان «پنج عامل مهم براي شناختِ يک مشتري واجد شرايط» شهرت يافت.همه سخنرانان مهم و تاثيرگذار بازاريابي و فروش مي‌دانند که در ابتدا بايد افرادي که شرايط لازم را ندارند، از فرآيند فروش کنار گذاشت. اگر مشتري شما پول نداشته باشد يا آن که شما راه حلي مناسب نداشته باشيد تا با آن بتوانيد به او چيزي بفروشيد، يا حتي اگر مشتري هيچ نياز فوري‌اي براي انجام معامله نداشته باشد؛ در اين صورت بهتر است بدانيد که نبايد هيچ معامله‌اي با آن مشتري انجام شود. جان اين نکته را دريافت که از ميان 206 مشتري‌اش، فقط چند نفر هستند که کمي انگيزه براي خريد دارند؛ افرادي که کمتر از پنج درصد کل مشتريان را شامل مي‌شدند- به احتمال زياد بيشتر از ده نفر نمي‌شدند. عملا همين ده نفر ارزش سرمايه‌گذاري را داشتند. جان متوجه شد که کمتر از نصف اين ده نفر هستند که در نهايت از او خريد مي‌کنند. اگر او بتواند با همه 206 مشتري‌اش، تماس بگيرد و سوال‌هاي مناسبي از آنها بپرسد، مي‌تواند وقت زيادي براي خودش بخرد و مي‌تواند در مدت زمان باقي‌مانده به نيازهاي واقعي مشتريان حقيقي‌اش بپردازد. جان فرآيند فروش را به پنج شرط اساسي تقليل داد. شروطي که هميشه منجر به فروش مي‌شود. من کسي را نمي‌شناسم که مثل جان توانسته باشد فروش را در اين چند اصل خلاصه کند:
آيا مشتري شما پول دارد؟
بعضي از بازارها از مشترياني تشکيل شده که پولي ندارند. در واقع بسياري از بازارها به عنوان گروهي از افراد بي‌پول تعريف شده‌اند. اين بازارها را شناسايي کنيد.
آيا آنها عجله و اضطرار دارند؟
براي درک موضوع «اضطرار» تصور کنيد که خونريزي‌اي در ناحيه گردن اتفاق افتاده است؛ مشکلي که بايد به سرعت برطرف شود. بعد از اين تصور مي‌توانيد ضرورت رفع نياز فوري يک مشتري را درک کنيد. اگر مي‌خواهيد پول زيادي به دست بياوريد محصول شما بايد در مورد يک يا هر دو اين موارد زير باشد:
دردسر و گرفتاري بزرگ، خسارت مالي، خطر از دست‌دادن سرمايه. ولع‌داشتن براي لذتي که نامعقول به حساب مي‌آيد.
اگر مشتري شما هيچ گرفتاري‌اي نداشته باشد که بخواهد آن را حل کند و اشتياقي نداشته باشد که به سرعت بخواهد برطرفش کند، پس مي‌توان گفت هيچ اضطرار و عجله‌اي ندارد و جزو مشتري‌هاي بالقوه شما قرار نمي‌گيرد.
آيا آنها به خاطر ويژگي استثنايي محصولتان، از شما خريد مي‌کنند؟
در بازار پرسش اساسي اين است که مشتري چه سودي از خريدش خواهد برد؟ چه نوع معامله‌اي را به سرعت انجام خواهد داد؟ چه سودي مي‌خواهد از خريد ببرد که فروشنده‌هاي ديگر آن را وعده نداده‌اند؟
با پاسخ به اين پرسش‌ها مي‌توانيد ويژگي‌هاي استثنايي محصول خود را دريابيد:
محصول شما چه ويژگي‌اي دارد که ديگر محصولات فاقد آن هستند؟چرا مشتري بايد از شما (و نه شخصي ديگر) خريد کند؟چه ضمانتي مي‌توانيد به مشتري بدهيد که ديگران نمي‌توانند بدهند؟
آيا آنها قدرت بله گفتن دارند؟
دوستي دارم که تلاش زيادي مي‌کرد تا بليت‌هاي سميناري را به پزشکان بفروشد اما موفق نمي‌شد. پزشکان افرادي هستند که سرمايه دارند؛ شرايط استثنايي محصول شما برايشان مهم است و همچنين براي خريد عجله دارند -بيشتر دکترها مسائل مالي زيادي دارند که در سمينارها به آن مي‌پردازند- اما تقريبا غيرممکن است که اي‌ميلي از يک دکتر دريافت کنيد که در آن به درخواست شما براي فروش سمينار، بله گفته باشد؛ چون اين منشي اوست که وظيفه بازکردن اي‌ميل‌ها را بر عهده دارد. منشي مي‌تواند جواب منفي بدهد ولي نمي‌تواند پيشنهاد شرکت در سمينار را بپذيرد. همچنين شما به مهندسي که براي خريد نياز به اجازه رئيس‌اش داشته باشد نيز نمي‌تواند چيزي بفروشيد.
آيا سعي مي‌کنيد از طريق دپارتمان منابع انساني شرکتي درخواست کار بدهيد، در حالي که نايب رئيس شرکت بايد رزومه شما را بررسي کند، نه دپارتمان منابع انساني؟
آيا محصول شما با طرح‌ها و برنامه‌هاي کلي مشتري‌تان سازگاري دارد؟تصور کنيد يک جراح مغز هستيد و بايد بر روي مغز يک بيمار عملي انجام دهيد. بيمار شما اين عمل را نخواهد پذيرفت مگر اينکه درد بسيار کمتري نسبت به راه حل جايگزين برايش داشته باشد (به عنوان مثال مرگ). هر آنچه شما بخواهيد بفروشيد بايد با عوامل موجود و طبيعي هماهنگي داشته باشد- عواملي که در داخل و خارج از دنياي انتظارات شما قرار گرفته است.روشي که در اين مقاله معرفي شد، بالاترين درجه را در تفکر 20-80 به خود اختصاص داده است. هرکدام از اين پرسش‌ها مي‌تواند 80 درصد از مشترياني را که قصد خريد ندارند از فرآيند فروش کنار بگذارد. حتي اگر شما هم در مورد اين پرسش‌ها با خود صادق باشيد به طور خودکار در ارتباط با آن دسته از مشترياني قرار مي‌گيريد که در راس هرم مشتريان حقيقي جاي گرفته‌اند؛ مشترياني که کمتر از يک درصد هستند.فروش در ابتدا و قبل از هرچيز، فرآيندي است که به رد صلاحيت مشتري مي‌پردازد؛ فرآيندي که وظيفه‌اش متقاعد‌کردن مشتري نيست! فقط با کساني که واجد شرايط هستند معامله کنيد. تنها در اين صورت است که مي‌توانيد براي خود زمان زيادي بخريد. اين پنج عامل مهم را روي کاغذي بنويسيد و در مقابل چشمانتان قرار دهيد تا براي هميشه در ذهنتان ثبت شود.
