بازار هدف‌تان را چگونه بشناسید؟
هیچ یک،همانگونه که در بخش قبل به آن پرداختيم، مبحث تقسيم بازار و بازاريابي هدف بخش‌هايي از مفهوم کلي‌تر استراتژي بازار و پايه تعيين استراتژي براي ارائه محصول يا خدمات است. براي اين منظور از مدل STP استفاده مي‌شود که بر مبناي مراحل تقسيم بازار (Segmentation)، تعيين بازار هدف (Targeting) و موقعيت‌يابي (Positioning) تشکيل شده است و در آخرين نوشته، بخش اول آن شامل تقسيم بازار را بررسي كرديم و در اين شماره به موضوع شناسايي بازار هدف (Targeting) مي‌پردازيم.شناسايي بازار هدف به معناي ارزيابي قسمت‌هاي مختلف بازار است که با توجه به جذابيت بخش‌هاي مختلف بازار، به عنوان بازار هدف مورد نظر سازمان نشانه‌گيري و انتخاب شده است و بازاريابان بر اين اساس استراتژي‌هاي بازاريابي مورد نظر هر بخش را طراحي و اجرا مي‌کنند. هدف‌گيري در بازار به معناي ارزيابي جذابيت هر قسمت بازار و انتخاب يک يا چند قسمت از بازار و ورود به آن بخش‌هاست.قبل از تعيين بازار هدف، سازمان بايد به جمع‌آوري اطلاعات لازم مانند ميزان فروش فعلي، پيش‌بيني رشد فروش و سود مورد انتظار، قدرت رقبا از قسمت‌هاي مختلف بازار پرداخته و سپس به تعيين بازارهاي مورد نظر بپردازد. به همين منظور توجه به موضوعاتي در خصوص ارزيابي بخش‌هاي بازار ضروري به نظر مي‌رسد که برخي از مهم‌ترين آنها عبارتند از:
اندازه بخش مورد نظر و روند رشد آن
جذابيت ساختاري بخش (در نظر گرفتن اثرات رقبا، امکان تغيير در محصول، قدرت خريد مشتريان و قدرت تامين‌کنندگان)
اهداف و منابع در دسترس سازمان
استراتژي‌هاي مختلف در حوزه انتخاب بازار هدف، سه نوع هستند که به طور مختصر در ادامه به آنها مي‌پردازيم.
1- استراتژي بازاريابي غير‌تفکيکي (يکسان): اين استراتژي به معني ناديده گرفتن تفاوت‌هاي بخش‌هاي مختلف بازار و عرضه يکسان و يکنواخت محصول براي همه آنها در يک مقياس وسيع است. در اين استراتژي سازمان فقط يک نوع محصول يا خدمات را به بازار عرضه كرده و کوشش مي‌کند با يک برنامه بازاريابي همه خريداران را جذب کند.مزيت اين نوع انتخاب بازار صرفه‌جويي در هزينه‌هاست به نحوي که هزينه‌هاي تبليغاتي به حداقل رسيده و به تحقيقات و برنامه‌ريزي‌هاي گوناگون براي هر بخش بازار نيازي نيست و به دليل عدم توجه به تفاوت در نياز خريداران، بازار به صورت يک مجموعه در نظر گرفته مي‌شود.به همين دليل بسيار اقتصادي است. از جمله معايب اين نوع انتخاب بازار نيز اين است که اگر همه شرکت‌ها از اين استراتژي استفاده كنند رقابت در قسمت‌هاي بزرگ بازار بيشتر شده و در نتيجه سودآوري در بخش‌هاي کلان بازار کاهش مي‌يابد.
2- استراتژي بازاريابي تفکيکي (غير‌يکسان): اين استراتژي به معناي مشخص‌كردن تعداد مشخصي از بازارها با توجه به بخش‌بندي آن و تنظيم سياست بازاريابي مناسب و اکثرا متفاوت براي هر بخش است. طبق اين استراتژي سازمان در هر خرده‌بازاري، براي عرضه چند محصول طبق برنامه‌هاي مختلف استفاده مي‌کند. همچنين سازمان مي‌تواند تصميم بگيرد که در چند خرده‌بازار يا همه خرده‌بازارها يک بازار مناسب را براي خود ايجاد كند. توليد کنندگان کالاهاي بهداشتي و آرايشي، غذايي و پوشاک و حتي موسسات خدماتي اغلب از اين نوع استراتژي استفاده مي‌کنند.مزيت اين استراتژي اين است که اين روش براي شرايط سخت رقابتي بسيار مناسب است و سازمان محصولاتي با قيمت و کيفيت مناسب براي بخش‌هاي مختلف بازار توليد مي‌کند اما از معايب انتخاب اين روش، افزايش برخي هزينه‌ها مانند هزينه‌هاي تحقيق و توسعه، مهندسي و توليد است.
3- استراتژي بازاريابي متمرکز: اين استراتژي به معني انتخاب دو يا چند بخش کاملا مشابه از ميان بخش‌هاي متعدد بازار و تنظيم يک سياست بازاريابي واحد براي آنها است. اين استراتژي روشي است که شرکت‌ها در زمان محدوديت منابع براي به‌دست‌آوردن سهم بيشتر بازار از آن استفاده مي‌کنند. بنابراين اين راهبرد روش مناسبي براي مقابله شرکت‌هاي کوچک با رقباي بزرگ است. در اين استراتژي سازمان براي انتخاب بازار هدف به جاي تاکيد بر سهم کوچکي از بازاري بزرگ سهم بزرگي از بازاري کوچک را حوزه فعاليت خود قرار مي‌دهد.مزيت اين روش اين است که سازمان‌ها به وسيله اين استراتژي مي‌توانند در يک خرده‌بازار، موقعيت مستحکمي به دست آورند و نيز فعاليت در چند قسمت بازار به شکل همزمان بقاي شرکت را در مقايسه با ساير رقبا تا حد زيادي به دليل عدم تمرکز کامل بر روي يک بخش، تضمين خواهد کرد. اما از معايب اين روش اين است که زماني که تقاضا در بازار مورد نظر که شرکت بر آن تمرکز دارد به طور ناگهاني تغيير يابد، شرکت با مشکلات مالي زيادي مواجه مي‌شود.اما عامل سوم مدل STP عبارت است از موقعيت‌يابي (Positioning)
موقعيت‌يابي عبارت است از همه چيز در مورد ذهن مشتريان7 که از فردي به فرد ديگر متفاوت است. منظور تعيين جايگاه رقابتي کالا براي هر بخش از بازار بوده و از اين رو ترکيب عناصر بازاريابي با توجه به برنامه تبليغاتي و بازاريابي رقباي بازار هدف تهيه مي‌شود. موقعيت مناسب يک کالا يا خدمات مکاني است که آن کالا در مقايسه با کالاهاي رقيب در اذهان مصرف‌کنندگان بيشتر به چشم مي‌خورد. تعيين جايگاه در بازار به معني تعيين جايگاه رقابتي براي کالاست. يعني اشغال يک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف‌کنندگان در مقابل و ارجح بر کالاي مشابه رقبا.براي انتخاب و پياده‌سازي مناسب يک استراتژي موقعيت‌يابي خوب انجام مراحل زير ضروري است.
مرحله يک: شناسايي مجموعه‌اي از مزيت‌هاي رقابتي ممکن.چگونگي ايجاد تمايز رقابتي از راه‌هايي مانند متمايز‌کردن محصول، متمايز‌کردن خدمات، متمايز‌کردن نيروي انساني يا متمايز‌کردن از طريق تصوير ذهني.
مرحله دو: انتخاب مزيت‌هاي رقابتي مناسب.يک وجه تمايز در صورتي با‌ارزش است که مهم و برتر باشد، تقليد‌پذير نباشد، قابل تحقق و سودآور باشد.
مرحله سه: برقراري ارتباط اثر بخش براي انتقال جايگاه انتخابي است. در اين مرحله شرکت بايد پس از انتخاب يک جايگاه گام‌هاي محکمي بردارد تا بازار مورد نظر يا مشتريان موجود در آن بازار را از جايگاه خود آگاه سازد.
راهنماي ترسيم نقشه موقعيت‌يابي:
ترسيم نقشه موقعيتظيابي، بر اساس حداقل دو پارامتر انجام مي‌شود. مواردي مانند: قيمت/ کيفيت، راحتي/ قيمت، کارايي/ طول عمر، سنتي/ جديد، شهري/ روستايي، کاربردي/ نمادين، شخصي/ خانوادگي.به طور خلاصه و براي درک کلان اين مدل، در مرحله اول اين مدل که تقسيم بازار است شناسايي نيازهاي مشتريان و بخش‌هاي بازار و تعيين دقيق‌تر خصوصيات هر کدام از بخش‌ها انجام مي‌پذيرد. در مرحله دوم شناسايي بازار هدف يا هدف‌گيري بازار صورت مي‌پذيرد که تمرکز در اين گام بر روي تعيين جذابيت هر کدام از بخش‌هاي بازار و انتخاب بخش‌هاي هدف است و در مرحله سوم نيز که موقعيت‌يابي است شناسايي مزيت‌هاي متمايز‌‌کننده هر بخش و توسعه و انتخاب موقعيت مورد نظر صورت مي‌پذيرد.مراحل تقسيم‌بندي، هدف‌گيري و موقعيت‌يابي (STP Model)
شناسايي مبناي تقسيم بندي بازار
تعيين بخش‌هاي بازار
تعيين معيار جذابيت بازار
انتخاب بازارهاي هدف
تعيين موقعيت براي هر يک از بخش‌هاي بازار
تعيين آميخته بازاريابي براي هر يک از بخش‌هاي بازار
در بخش بعدي، به آخرين بخش مدل بابا که آميزه بازاريابي است خواهيم پرداخت که فرآيند عملياتي‌كردن کليه اقدامات انجام‌شده در سه گام قبلي را تبيين مي‌کند.
