چطور با قدرت کلمات خود، مشتری را جادو کنید
هیچ یک، راستی! متنهای تبلیغات و فروشتان را، در وب‌سایت، ای‌میل‌ها یا نامه‌هایتان، چطور می‌نویسید؟ حتما برای خود یک استراتژی دارید. پس برای این که بتوانید با این مقاله سبک نوشتاری خود را بهبود دهید، بهتر است اول ببینید شما به چه سبک و روشی می‌نویسید. بعد از آن، خواندن این مقاله برایتان بسیار مفیدتر خواهد بود.پس در زیر درباره فرآیند نوشتن خود کمی توضیح دهید. قبل از نوشتن چه می‌کنید؟ حین نوشتن چه می‌کنید؟ بعد از نوشتن چه می‌کنید؟
نقل قولی از رابرت کولیر:حالا که توجه خواننده را به خود جلب کرده‌اید، می‌خواهید با این توجه چه کار کنید؟ می‌خواهید برایش یک فهرست ردیف کنید از اولا، دوما، سوما، تا او را کسل و خواب‌آلود کنید؟ تا تمام تلاشی را که برای جذب او تا به اینجا کرده‌اید نابود کنید؟ می‌خواهید درباره محصول یا خدماتتان کلی توضیح و توصیف بیاورید تا وسط کار رها کند و برود؟ یا می‌خواهید قدم به قدم، و به نرمی او را علاقه‌مندتر کنید؟ و با کلمات تصویری اما ساده کاری کنید که او هم چیزی را ببیند که شما می‌بینید؟جلب توجه خواننده اولین کار شماست. اما مشکل بعدی این است که چطور ایده‌هایتان را به او منتقل کنید، و کاری کنید که تصویری که در ذهن شما وجود دارد، قطعه به قطعه، و به وضوح در ذهن او هم ساخته شود، درست همان‌طور که بچه‌ها با بلوک‌‌‌های خانه‌سازی ساختمان می‌سازند، یا تکه‌‌‌های پازل را کنار هم قرار می‌دهند تا تصویر نهایی کامل و دیده شود. ذهن با تصاویر کار می‌کند. یک تصویر خوب از هزار کلمه ارزشمندتر است. تصویری که در ذهن خواننده با کلمات شما و با قوه تخیل خودش شکل می‌گیرد، از هزار عکس و نقاشی که شما به او نشان دهید تاثیرگذارتر است. من نوشته‌‌‌های نویسنده‌‌‌های بزرگ را می‌خواندم، از جک لندن و ارنست همینگوی، تا شرلی جکسون و مارک تواین. همیشه شگفت‌زده می‌شدم از این که چطور آنها کلمات را به نحوی کنار هم قرار می‌دهند که گاهی مرا به خنده می‌اندازد و گاهی می‌گریاند. ما هم همان حروف الفبا و همان کلمات را در اختیار داریم، پس چرا آنها شاهکار خلق می‌کنند و ما مزخرف.
موضوع از چه قرار است؟بعد، نامه‌‌‌های فروش رابرت کولیر و بروس بارتون را خواندم و از خودم پرسیدم آنها با کلمات چه می‌کنند که باعث می‌شود مردم پولی را که به سختی به دست آورده‌اند به آنها بدهند، حتی در دوران شرایط سخت اقتصادی.
تبلیغ‌نویس‌‌‌های مشهور چطور می‌نویسند؟ چطور مردم را متقاعد می‌کنند؟در نتیجه تحقیقاتم برای کشف قدرت کلمات این افراد، توانستم مدلی را خلق کنم که اسم آن را «نوشتار هیپنوتیک» گذاشتم. به طور کلی «نوشتار هیپنوتیک» نوعی از نوشتن است که توجه خواننده را به خود جلب کرده و نگه می‌دارد. متخصصان اسم این وضعیت را «نشئگی بیدار» گذاشته‌اند.
تعریف من از «نوشتار هیپنوتیک» اين است:«استفاده هدفمند از کلمات برای ایجاد تمرکز ذهنی در افراد، به طوری که در آن وضعیت به خریدن محصول یا خدمات شما تمایل پیدا کنند.»بیایید صادق باشیم. اگر به محصول یا خدمات خود اعتقاد دارید، و قصدتان کمک‌کردن به دیگران است، و از راه این کمک می‌خواهید پول درآورید، پس باید بتوانید طوری بنویسید که مردم را به خرید از خود متقاعد کنید.وضعیت نشئگی بیدار مانند حس خواندن یک کتاب خوب یا دیدن یک فیلم خوب است. وضعیتی که تمام توجهتان معطوف آن موضوع خاص می‌شود و تقریبا حواستان به دوروبرتان نیست. این حالت نشئگی خفیف چون با چشمان باز اتفاق می‌افتد به نشئگی بیدار معروف شده است.هر کاری که باعث شود با تصاویر ذهنی که در ذهن خواننده ایجاد می‌کنید او را به عکس‌العمل وادارید، هیپنوتیزم بیدار است. این حالت با استفاده درست از کلمات اتفاق می‌افتد، تا برای شخص یک تجربه ذهنی خلق کند. به بیان دیگر در این حالت افراد آن چنان مجذوب وب‌سایت، ایمیل، یا نامه شما می‌شوند که هیچ چیز دیگری برایشان اهمیت ندارد. و اگر این کار را درست انجام دهید، آنها را وادار به اقدام می‌کنید.
یک مثال:در این تصویر یک خودکار ماساژور می‌بینید.یک خودکار معمولی است که در سر آن قسمتی برای ماساژدادن قرار دارد. آن را روی پوست خود فشار می‌دهید و ماساژتان می‌دهد. چطور یک پاراگراف می‌نویسید که این محصول را بفروشید؟
به دو نمونه توجه کنید.این خودکار بی‌نظیر یک سر ماساژور درون خود دارد.بدنه محکم فلزی، طراحی جذاب، عملکرد منحصر به فرد ماساژ،قابلیت شارژ مجدد جوهر خودکار، استفاده از باتری
آیا این نوشته شما را هیپنوتیزم کرد؟بعید می‌دانم.واقعیت‌ها را گفت. اما هیچ دلیل یا مزیتی عنوان نکرد که چرا این واقعیت‌ها باید برای شما مهم باشد.نتیجه: کسالت.
حالا این نمونه را از یک تبلیغ‌نویس پرانرژی بخوانید که دقیقا همان خودکار را توصیف کرده است:فرض کنید همیشه در جیب پیراهنتان یک ماساژور ریزه‌میزه دارید که همه جا او را با خود می‌برید. هر وقت که هوس کردید، به او دستور می‌دهید ماهیچه‌‌‌های خسته‌تان را آرام کند و تنش‌ها را از بدنتان خارج کند. حالا فرض کنید این ماساژور ریزه‌میزه روی سرش خودکاری داشته باشد که با باطری کار کند.خب، احتمال این که ماساژور را در سر خودکاری ببینید خیلی کم است- اما اینجا چیزی هست که تقریبا همان قدر عالی است. اولین خودکار ماساژور دنیا!این نوشته هیپنوتیزم‌کننده بود؟قطعا!فکر می‌کنید چرا؟راز بزرگ صمیمیت. ویژگی‌ای که در متن تبلیغاتی بالا دیدید که آن را هیپنوتیک کرده، چیزی است که در تمام متنهای هیپنوتیزم‌کننده وجود دارد.
درباره چه ویژگی‌ای صحبت می‌کنم؟
صمیمیت
وقتی متن تبلیغاتی دوم را می‌خواندید، احتمالا یک شخصیت را پشت آن جملات احساس کردید. انگار کسی داشت با شما صحبت می‌کرد.این راز یکی از بزرگ‌ترین کلیدهای نوشتار هیپنوتیک است. مردم از کسی خرید می‌کنند که از شخصیت او خوششان بیاید. وقتی که اجازه می‌دهید شخصیتتان دیده شود، مردم با شما احساس نزدیکی می‌کنند. کم‌کم به شما اعتماد می‌کنند. از شما خوششان می‌آید. احساس درک متقابل می‌کنند و فروش اتفاق می‌افتد. تمام تبلیغ‌نویس‌‌‌های بزرگ با لحن و سبک کلام خودشان می‌نویسند. دیوید اوگیلوی مثل دیوید اوگیلوی می‌نویسد. دن کندی مثل دن کندی می‌نویسد. جو ویتالی مثل جو ویتالی می‌نویسد. من سعی نمی‌کنم دن یا دیوید باشم و آنها هم سعی نمی‌کنند جو باشند. درس بزرگ این است: سعی نکنید از نویسنده‌‌‌های محبوبتان تقلید کنید. سعی نکنید قوانین درست‌نوشتن را رعایت کنید.از این به بعد من به شما اجازه می‌دهم هر طوری که دوست دارید بنویسید.اگر دوست دارید داستان بگویید، یا از زبان کوچه‌بازاری استفاده کنید، راحت باشید.سبک شما صدای شماست، و این صدا بین شما و خواننده صمیمیت ایجاد می‌کند.مردم صدای جدید می‌خواهند. می‌خواهند کلام یک دوست قابل اعتماد را بخوانند. شما می‌توانید آن دوست قابل اعتماد باشید.در قسمت بعد، یک راز یک میلیون‌دلاری برایتان می‌گویم تا ببینید تبلیغ‌نویس‌‌‌های بزرگ چطور با خلاقیت خود، حس صمیمیت را در خواننده ایجاد می‌کنند.
