مهم‌تر از متن تبلیغ چیست؟
هیچ یک،متن تبلیغی که می‌نویسید بسیار مهم است، اما مهم‌ترین مساله نیست.موفقیت هر کمپین بازاریابی مستقیم به سه عامل بستگی دارد:
1- لیست (یا ترافیک)
2- پیشنهاد (یا معامله)
3- متن تبلیغی (یا نوشتار هیپنوتیزمی)
از بین این سه مورد، متن تبلیغی کمترین اهمیت را دارد. یک تجربه را برایتان می‌گویم: یک کتاب الکترونیک درست کرده بودم درباره تکنولوژی‌های جدید در دنیای اینترنت. هنوز وب‌سایت آن آماده نشده بود و متن تبلیغاتی برایش ننوشته بودیم. اما در یکی از خبرنامه‌هایی که ارسال کردم به این کتاب الکترونیک اشاره‌‌ای کردم. با وجود این که هیچ متنی برای آن نفرستاده بودم، اما مردم به سایت سرازیر شدند و می‌خواستند آن را بخرند. همکارم گفت: «بهتره کمی عجله کنیم، جو.»با خودم فکر کردم و گفتم: «فقط یک چیزی آنلاین بگذار، بگو ما هنوز متن و پیامی برای تبلیغ و فروش نداریم. اما اگر نمی‌توانید منتظر بمانید و همین الان کتاب را می‌خواهید، اینجا را کلیک کنید.»او همین کار را کرد. ما فقط یک پیام فرستادیم و سیستم فروش را باز کردیم. مردم وقتی که چیزی را واقعا بخواهند دیگر به متن تبلیغاتی نيازي ندارند. کاری که ما کردیم فقط این بود که کمی کنجکاوی و هیجان ایجاد کردیم. یعنی دو عامل اصلی در نوشتار هیپنوتیزمی.البته بعد از این کار متن کامل تبلیغاتی را در سایت گذاشتم و نوشتم که مردم آن قدر مشتاق این کتاب الکترونیک بودند که حتی به نامه دعوت به خرید و متن تبلیغاتی هم نیازی نداشتند و خریدند.اما واقعیت این است که ارسال متن تبلیغاتی ضروری است. چرا؟ جواب مختصر و مفید آن این است: وقتی که مردم وارد سایت می‌شوند و کلید «سفارش» را فشار می‌دهند با قیمت کتاب مواجه می‌شوند؛ 97 دلار. بیشتر مردم از این قیمت جا می‌خورند و عقب‌نشینی می‌کنند.اما یک متن تبلیغاتی خوب مردم را برای قیمت آماده می‌کند، و آن را به شکلی ملایم و متقاعدکننده به مشتری نشان می‌دهد. به همین دلیل است که به متن تبلیغاتی برای صفحه فروش خود نياز دارید. «نداشتن متن تبلیغاتی یعنی نداشتن فروش.»منظور من این است: متن تبلیغاتی مهم است، اما مهم‌ترین عامل در ماتریس مقدار فروش نیست. شما به یک پیشنهاد فوق‌العاده نياز دارید.به یاد داشته باشید:لیست یا‌ترافیک+ پیشنهاد+ متن تبلیغ= موفقیت!
راز نوشتار هیپنوتیزمی
اخیرا مصاحبه‌‌ای با دن کندی، مشاور مشهور بازاریابی، داشتم. در بین صحبتمان دن گفت، «بدون این که کمی هیپنوتیزم بلد باشید نمی‌توانید در کسبوکار خیلی موفق شوید». من تعجب کردم. نه فقط از این حرف، بلکه از این که او این حرف را می‌زد. هیچ وقت فکر نمی‌کردم دن اهمیت نوشتار هیپنوتیزمی را بداند. واقعیت این است که درک هیپنوتیزم کمک می‌کند تا ذهن خواننده را درک کنید.مردم به خودشان توجه دارند. زندگی آنها حول محور تجارب، باورها، افکار، و اعمالی می‌چرخد که دنیایی بی‌نظیر را برایشان می‌سازد؛ دنیایی که در آن نفس می‌کشند، راه می‌روند، و زندگی می‌کنند. خلاصه این که، هر یک از ما در وضعیت هیپنوتیزم هستیم. هرگز این موضوع را نمی‌پذیریم. اما واقعیت دارد.اولین قدم در نوشتن متن هیپنوتیزم‌کننده درک ذهن خواننده است. آن ذهن روی متنی که شما نوشته‌اید تمرکز نمی‌کند. آن ذهن تمام حواسش به اولویت‌ها و دغدغه‌های خودش است. برای این که با این ذهن ارتباط برقرار کنید باید وارد آن شوید؛ درست در همان جایی که هست.تمام هیپنوتیزم‌کننده‌های خوب این موضوع را می‌دانند. برای این که یک هیپنوتیزم‌کننده بتواند شما را وارد وضعیت آرامش آگاهانه کند، یعنی همان وضعیت هیپنوتیزم، باید درست در جایی که شما از نظر ذهنی قرار دارید با شما ملاقات کند.باید اصطلاحا با شما «توافق» کند: شما موافقت می‌کنید که هیپنوتیزم‌کننده بتواند شما را به وضعیت آرامش وارد کند، و سپس او قادر خواهد بود این کار را انجام دهد. بدون این توافق، هیپنوتیزم انجام نمی‌شود.تبلیغ‌نویس مشهور رابرت کولییر می‌گوید: «شما باید با خواننده درست در جایی ملاقات کنید که از نظر ذهنی آنجا قرار دارد. برای این کار می‌توانید برای متن خود عنوانی بنویسید که مشکل یا رویای او را بیان می‌کند. کاری که باید بکنید این است که نامه یا متنتان را از جایی شروع کنید که او الان از نظر ذهنی در آنجا قرار دارد. این راهی برای بیان توافق با خواننده است. راهی برای برقراری درک متقابل و ارتباط حسی است.» کولییر می‌گوید: «سپس مشکل شما این است که نقطه ارتباطی با علایق و خواسته‌های او پیدا کنید. موضوعی که توجه او را جلب و کاری کند که متن شما، به محض این که خط اولش را می‌خواند، در ذهنش با دیگران متمایز شود.»آنچه از بروشورهای تبلیغاتی موفق می‌آموزیم این است که باید روی آنچه مردم می‌خواهند تمرکز کنید. هر وقت متنی برای تبلیغ و فروش می‌نویسید از خود بپرسید: «خواننده چه می‌خواهد؟» تمام تلاشتان را بکنید تا همان را به او بدهید.به طور خلاصه می‌توان گفت که هر چه بتوانید با مخاطب دقیقا در سطحی ملاقات کنید که مشغولیت ذهنی او را تشکیل می‌دهد، بهتر می‌توانید متنی هیپنوتیزمی بنویسید که او را به جایی هدایت کند که شما می‌خواهید: یعنی خریدن حالت نشئگی.و در پایان راز کلیدی خودم را با شما در میان می‌گذارم: هر چه قیمت محصول شما بالاتر باشد، متن تبلیغاتی طولانی‌تری برای فروش آن لازم دارید.د.
