مدیریت ارتباط با مشتری و مشتری‌مداری در ایران
هیچ یک، عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است. بررسی‌ها نشان می‌دهد این اصطلاح تقریبا از زمانی که توماس سیبل مدیر و مالک Siebel Systems عنوان «مدیریت ارتباط با مشتری» را در مورد نرم‌افزار تولیدی خود به کار برد، به‌تدریج در ادبیات مدیریت و بازاریابی رایج شد.هنوز در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری یا Customer Relationship Management، اتفاق نظری وجود ندارد. بسیاری از شرکت‌های فعال در حوزه تکنولوژی اطلاعات، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را مجموعه نرم‌افزارها یا خدماتی می‌دانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات کمک می‌کند. CRM با این تعریف، تا حد زیادی به حوزه تکنولوژی نزدیک می‌شود.بخش دیگری از فعالان حوزه مدیریت، تاکید دارند که CRM نگرشی با تاکید بر ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است و در این نگرش، ممکن است از تکنولوژی‌های روز استفاده بشود یا نشود. حتی کتاب‌هایی در حوزه CRM وجود دارند که برای تاکید به جنبه‌های مدیریتی در مدیریت ارتباط با مشتری، هیچ‌گونه اشاره جدی به امکان استفاده از تکنولوژی در این حوزه نکرده‌اند. این افراد، تعریف سابقه تاریخی CRM و مدیریت ارتباط با مشتری را با جملات پیتر دراکر آغاز می‌کنند: هدف هر کسب‌وکاری، ایجاد و نگه‌داشتن مشتری است.
در این شماره برای بحث در مورد CRM سراغ بهزاد حسین‌عباسی رفته‌ايم که مدرس منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری CRM در سازمان‌هاست. و با 14 سال سابقه در عرصه کسب‌وکار، تدریس، آموزش دوره‌های مدیریت در سمینارها و کنفرانس‌های مدیریت و مشاوره سازمان‌های ایرانی هم‌اکنون با بررسی پایه‌ای شرکت‌ها و سازمان‌ها راهکارهای مناسبی را برای برون‌رفت یا ارتقا، گسترش و تصحیح وضعیت موجود ارائه می‌كند.
CRM چه نعاریفی را در حین شکل‌گیری مفهوم خود، از سر گذرانده است؟
مدیریت ارتباط با مشتری یا همان Customer Relationship Management معروف به CRM یکی از ابزارهایی است که با آن می‌توانیم رضایت مشتریان خودمان را به دست بیاوریم. برای اینکه رضایت مشتری‌مان را به دست بیاوریم باید فرآيندی را ایجاد کنیم. CRM به همه فرآیندهایی گفته می‌شود که به منظور ترغیب، گسترش، حفظ و نگهداری و رضایتمندی مشتری انجام می‌شود. CRM چتری است روی سازمان و کسب‌وکار ما که روی استخدام کارکنان، آموزش، تبلیغات، فروش، بازاریابی، خدمات پس از فروش، تولید محصول و… قرار می‌گیرد. یعنی همه کارهایی که در سازمان انجام می‌شود زیر نظر CRM قرار مي‌گيرد. یعنی بايد همه‌چیز را از نظر مشتری‌مداری بسنجیم. مثلا چرا می‌روید پرسنلی استخدام می‌کنید که قدرتش درون‌گراست و در روابط عمومی قرارش می‌دهید؟! در ضمن برخلاف تصور شایع در جامعه ما تنها 30 درصد CRM مربوط به نرم‌افزار است. 70 درصدش فرآیند رضایتمندی مشتریان است. یعنی ما با فرآيندی که در کسب‌وکارمان می‌چینیم می‌توانیم مشتریانمان را راضی کنیم. این فرآیند از سوي کارکنان ما و بدون نرم‌افزار هم قابل اجراست.
CRM چقدر برای یک کسب‌وکار ضرورت دارد؟
صنایع و کسب‌وکارهایی که CRM در آنها گسترش پیدا می‌کند به‌راحتی می‌توانند با رقبای خودشان مقابله کنند، نقش پررنگ‌تری در جامعه داشته باشند و اصول خود را رهبری کنند. با برنامه‌ریزی مدون و ساخت یک برنامه مشتری‌محور می‌توانند کسب‌وکار خود را گسترش دهند. اگر CRM را در کسب‌وکارمان جاری کنیم نیاز کمتری به تبلیغات و بازاریابی داریم چون مشتری‌ها کم‌کم خودشان سمت ما می‌آیند و ما را به دیگران توصیه می‌کنند. یعنی با مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان وفادارتری تولید می‌کنیم.
مشکلات شایع در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری در ایران چیست؟
عدم فرهنگ‌سازی CRM. شما الان به یک سوپرمارکت بروید و یک جنسی بخرید، اگر به آن جنس اعتراض کنید، فروشنده مستقیم یا در لفافه می‌گوید «نمی‌خوای نخواه، همینه!» ما تکریم افراد و حتی اخلاق‌مداری را رعایت نمی‌کنیم و به‌راحتی مشتریان خودمان را آزرده می‌کنیم. به فکر خدمات نیستيم. آیا می‌دانستید که دیگر گارانتی و وارانتی مزیت نیست؟! وظیفه است.حالا ببینید چه چیزی چه خدمات اضافه‌تری به مشتری می‌دهید. منظورم این است که چه چیزی به مشتری می‌دهید یا چه‌کاری می‌کنید که مشتری مشعوف شود؟ قدرت مشتری‌مداری تا جایی رفته که مثلا سایت آمازون تا شش ماه بعد جنس فروخته‌شده‌اش را اگر ناراضی باشیم به‌راحتی پس می‌گیرد. حالا از خودمان بپرسیم ما داریم در کسب‌وکارمان چه می‌کنیم؟ خیلی از ما تا جنسمان را فروختیم دیگر همه‌چیز را تمام‌شده می‌دانیم و هیچ‌گونه خدمتی به مشتری ارائه نمی‌دهیم. یادم است یک باطری‌ساز اهوازی در خدماتش می‌گفت اگر شما باطری را بردید و کار نکرد در هرکجای ایران بودید باطری نو بخرید پولش را برایتان کارت به کارت می‌کنیم! این می‌شود کیفیت و قدرت مشتری‌مداری. بازهم از خود بپرسید که شما چه‌کار می‌کنید که مشتری شما مشعوف و شگفت‌زده بشود؟
برای توسعه مدیریت ارتباط با مشتری چه‌کار کنیم؟
باید از طرفی بشینیم برای CRM تدوین برنامه‌ریزی استراتژیک کنیم. باید درباره آن فکر کنیم، نظر بگیریم و با اعضای سازمانمان جلسات توفان فکری برگزار کنیم.که مثلا منشی ما چطور می‌تواند درصد رضایت مشتریانمان را بالاتر ببرد. چه‌کارهایی می‌تواند انجام دهد؟ چگونه حرف بزند؟ و… و از سوی دیگر برویم سراغ مشتریان. زنگ بزنیم، از آنها در مورد نحوه کارمان بپرسیم، فرم‌های تکریم ارباب‌رجوع در دفترمان بگذاریم و بگردیم دنبال کسانی که از ما انتقاد می‌کنند. یادتان نرود 99 درصد مشتریان، انتقاد نکرده از کسب‌وکار ما می‌روند و جدا می‌شوند. و این برای کار ما سم است. پس باید کاری کنیم که بتوانند حرف بزنند، انتقاد کنند و هر نظری دارند بیان کنند. برای این کار از هر رسانه‌ای استفاده کنید. تلگرام، اس ام اس، کاغذ و هر چیز که بتوانند نظرشان را به گوش ما برسانند.
یک استراتژی کاربردی برای افزایش رضایت مشتری مثال بزنید.
ما باید تجربه‌هایی که لبخند مشتری را به وجود بیاورد داشته باشیم. تجربه‌هایی که باعث لذت مشتری شود. مثلا شما اگر قرار بوده دوتا آیتم به مشتری بدهید دو آیتم هم اضافه‌تر بدهید و قبل از خرید هم به‌هیچ‌وجه و هیچ جا آن را اعلام نکنید. اگر قرار باشد 100 تا خدمت بدهید ولي 99 تا بدهید، بابت آن‌یک خدمت ممکن است از شما شکایت کنند! مشتری را جوری پشتیبانی کنید که در خاطر و ذهنش شمارا از یاد نبرد.
چیزهایی که باعث می‌شود مدیریت ارتباط با مشتری در کار ما اجرا نشودچیست؟
معمولا در ایران مشکل اصلی این است که از طرف پرسنل سازمان جلوی آن گرفته می‌شود! که این مورد اغلب به عدم آموزش یا انگیزش کارکنان برمی‌گردد. ببینید چه آموزش و انگیزشی به کارکنانتان داده‌اید که حالا توقعات بزرگ از آ‌ها دارید؟! می‌گویند ارباب‌رجوع یعنی فرمانده سازمان. معمولا در کسب‌وکار ما پایین‌ترین مورد ارباب‌رجوع است درصورتی‌که باید برعکس باشد. یک شرکت چینی آمده چارت ساختار سازمانی‌اش را برعکس چیده. یعنی مشتری در بالا، بعد پرسنل فروش، بعد خدمات، بعد معاونان و آخر از همه مدیرعامل! و نشان داد بالاترین قدرت در اختیار مشتری است.
نکات مهمی که باید در مشتری‌مداری رعایت کنیم چیست؟
اولا رسیدگی به شکایات و اعتراضات مشتری است. ثانیا رقبا را ارزیابی کنیم که رقبا برای مشتریان خودشان چه‌کار می‌کنند؟ چون در بازارهای رقابتی که الان تقریبا شامل تمام بازارها می‌شود حرف اول را مدیریت ارتباط با مشتری می‌زند. ما هم باید ارتباطمان با مشتری طوری باشد که زمانی که مشتریان بالفعل و بالقوه دارند به ما فکر می‌کنند و می‌خواهند محصول ما را انتخاب کنند به کیفیت، به فرآیندهای خدمات به مشتری و خدمات پس از فروش و پاسخگویی ما فکر کنند و بعدازاینکه به نتیجه رسیدند ما را انتخاب کنند.
انتظارات مشتري از ما چیست؟
خلاصه و کاربردی بگویم، مصداق‌های انتظارات مشتری از نگاه مدیریت کیفیت عبارت‌اند از: پاسخگويي، انعطاف‌پذيري، كيفيت، مرغوبيت، برخورد خوب (خوش‌قولي)، قيمت مناسب، تنوع كالا و خدمات، احترام، صداقت، خدمات پس از فروش، دسترسي آسان، اطمينان از سلامت، بسته‌بندي جذاب، تحويل به‌موقع کالا و خدمات، اطلاع‌رسانی مناسب، تبليغات جذاب، آراستگي ظاهري فروشنده و شرایط آسان پرداخت، وفای به عهد و خوش‌قولی و…حرف پایانی…
شرکت‌های ایرانی باید خودشان را آماده کنند که اگر رقبای خارجی وارد ایران شدند توانایی مقابله یا رفتار مشتری‌مدارانه آنها را داشته باشند. رقبای خارجی این‌جوری مثل اغلب ما با مشتری برخورد نمی‌کنند! آنها راحت جنسشان را پس می‌گیرند. ما چه‌کار می‌کنیم؟ ما با مشتری درگیر می‌شویم که من جنس را پس نمی‌گیرم. ببینید تنها پس‌دادن جنس مهم نیست و ممکن است در کارهایی نظیر کسب‌وکارهای بهداشتی انجام‌پذیر نباشد. رفتار غیر غرورآمیز مهم است. مشتری حق دارد هر کاری کند. چرا؟ چون اگر از ما نخرد می‌رود از رقیب ما می‌خرد. ما استراتژی و برنامه‌مان برای این قضیه چیست؟ همان‌طور که گفتم اکثرا وقتی کالا یا خدمت خود را فروختیم کار را تمام‌شده می‌دانیم! و دیگر خدماتی نمی‌دهیم. مثلا من خودم با یکی از شرکت‌های سایت‌سازی درگیر هستم که سایتی را به من فروخت با مبلغ بالا و نه آن سایت کار من را انجام داد و نه وقتی درخواست بازگشت پول کردم پولم را پس دادند! و دوباره همان مبلغ را به شرکتی دیگر پرداختم! روی فرهنگ رضایت مشتری کارکنید و ببینید که کسب‌وکارهای موفق آنهایی هستند که مشتریانشان از آن کسب‌وکار راضی هستند. مشتری‌ای که از ما راضی باشد خودش در اینستاگرام و شبکه‌های اجتماعی دیگر و یا به‌صورت دهان‌به‌دهان ما را تبلیغ می‌کند و مطمئنا این بهترین، قوی‌ترین و ارزان‌ترین راه تبلیغ است. پس اول کیفیت کالا یا خدمت خود را بالاتر ببرید و دوم خدماتتان را ارزنده‌تر کنید.
