چرا باید روی مشکل تمرکز کنید؟
هیچ یک،در قسمت قبل گفتم که دو نیروی اصلی که باعث می‌شود مردم اقدامی برایش انجام دهند لذت و رنج است.بر این اساس فرمول اصلی متقاعدکردن مردم از این قرار است:
1- مقدمه: یک جمله یا داستان غافلگیرکننده برای جلب توجه
2- روایت: بیان مشکلی که شنونده/ خواننده با آن مواجه است.
3- بخش اصلی: ارائه راه حلی برای مشکل
نتیجه: نشان‌دادن مزایای عمل‌کردن به راه حل شما ممکن است این مراحل برایتان آشنا باشد. بسیار شبیه قانون تبلیغات است، یعنی: توجه، علاقه، میل، اقدام طبق این دو فرمول، بیشتر متن‌های تبلیغاتی من به ترتیب جواب این سوالات را می‌دهد:
1- آیا با مقدمه خود توجه را جلب می‌کنید؟
2- آیا مشکلی را مطرح می‌کنید که برای خواننده اهمیت دارد؟
3- آیا راه حلی ارائه می‌دهید که واقعا جواب می‌دهد؟
4- آیا از خواننده می‌خواهید اقدامی بکند؟
به طور خلاصه، و به بیان ساده، این فرمول ارسطو، در قالب مدرن آن است:
1- مشکل
2- قول
3- اثبات
4- قیمت
حالا به طور جداگانه هر مرحله را بررسی می‌کنیم تا ببینیم راز آن چیست؟
مشکل
نوشته خود را با یک عنوان شروع کنید که روی مشکل مخاطب تمرکز دارد و به این ترتیب او را صدا می‌زند. مثلا اگر چیزی می‌فروشید که خار پاشنه را درمان می‌کند، چنین عنوانی بنویسید:«خار پاشنه دارید؟»یا مثلا محصولی برای کاهش وزن می‌فروشید. می‌توانید بنویسید:«می‌خواهید وزن کم کنید؟»در واقع شما با تمرکز روی مشکل افراد، کسانی را جذب می‌کنید که از شما خواهند خرید.فرض کنید ماساژدرمانی می‌کنید و سایت دارید. می‌توانید بنویسید:«استرس دارید؟ می‌خواهید در کمتر از 30 دقیقه به آرامش برسید؟»پس احتمالا متوجه شدید که منظور من چیست. ساده است، باید از خودتان بپرسید: «مشکل مخاطبان من چیست؟ هر چه که هست، من عنوانی در بالای صفحه وب‌سایت یا تبلیغم می‌نویسم که به آن مشکل اشاره کند.»پس قدم اول این است: تمرکز روی مشکل.
قول
با قدم اول توجه افراد را جلب می‌کنید. حالا قول خود را بیان کنید. مثلا در مثال خار پاشنه، می‌توانید اینطور ادامه دهید:«داروی گیاهی جدید برای از بین‌بردن خار پاشنه در 30 روز»و در مثال کاهش وزن، می‌توانید بنویسید:«روش جدید بدون رژیم غذایی، با استفاده از ذهن، برای کاهش سریع وزن»و برای تبلیغ ماساژدرمانی ممکن است بنویسید:«دستان من تا به حال به 3500 بدن، مانند شما، آرامش داده است. من می‌توانم به شما هم کمک کنم.»به این ترتیب، در قدم دوم، شما توضیح می‌دهید که چطور می‌توانید مشکلی را که در عنوان بیان کردید حل کنید. این کار باعث می‌شود مردم به خواندن ادامه دهند. اگر واقعا روی مشکل آنها تمرکز کردید، با نوشتار هیپنوتیزمی آنها را در وضعیت هوشیاری قرار داده‌اید.
اثبات
سپس باید ادعایتان را ثابت کنید. ما در دوران شک و بدبینی زندگی می‌کنیم. مردم عادت دارند سایت‌هایی را ببینند که ادعاهای بی‌اساس می‌کنند و قول‌های دروغ می‌دهند. مردم جبهه می‌گیرند. به همین دلیل در مرحله سوم، باید ادعای خود را اثبات کنید. برای این کار می‌توانید گارانتی بازگشت پول بدهید، یا از توصیه و نظر مثبت مشتری‌های قبلی خود استفاده کنید، یا هر چیزی که بتواند مردم را قانع کند که با آنها صادق هستید. مثلا…«خار پاشنه شما در 30 روز برطرف می‌شود؛ در غیر این صورت می‌توانید تمام پول خود را پس بگیرید.»«تا حالا 11500 نفر با این روش خار پاشنه خود را درمان کرده‌اند.»«تحقیقات نشان داده است که شخص می‌تواند با این روش 15 کیلو وزن کم کند.»«آن‌قدر با این ماساژ احساس آرامش می‌کنید که روی تخت خوابتان می‌برد.»به این ترتیب، کار شما اثبات قول شماست. پس دلیلی می‌آورید برای اینکه قول شما نتیجه می‌دهد.
قیمت
در پایان، باید بگویید که در مقابل کالا یا خدمات خود چه می‌خواهید. اگر از مردم می‌خواهید که عضو خبرنامه شما شوند، همین را بگویید. اگر می‌خواهید محصول شما را بخرند، همین را بگویید. اگر می‌خواهید با شما تماس بگیرند، همین را بگویید. مردم می‌خواهند که هدایت شوند. اما تا زمانی که دقیقا واضح و با جزئیات از آنها نخواسته باشید، اقدامی نمی‌کنند. و مبلغ مورد درخواست خود را نیز به آنها بگویید. مثلا…«اگر امروز برای خار پاشنه خود کاری نکنید فردا چه اتفاقی برایتان می‌افتد؟»«همین الان داروی گیاهی مخصوص ما را با قیمت فقط 95/19 دلار سفارش دهید.»
فرمول به‌روزشده من
ورنون هاوارد فیلسوف یک بار گفت: «اگر فکر می‌کنیم باید افراد را متقاعد کنیم، پس نیاز داریم برای این کار طرح و برنامه‌ای داشته باشیم.»اما بیایید طرح و نقشه نریزیم. در حالی که در ذهن به منفعت خود فکر می‌کنیم مردم را متقاعد نکنیم. بلکه به این فکر کنیم که آنها چه می‌خواهند. بیایید روی لذت‌های آنها تمرکز کنیم، نه درد و رنج آنها. اگر هر چه بیشتر بتوانید روی آنچه مردم می‌خواهند تمرکز کنید و آن را ارائه دهید، مردم بیشتری هیپنوتیزم شده و جذب شما می‌شوند.دقت کرده‌اید که تلویزیون و سایر رسانه‌ها چقدر درباره درد و رنج و مشکلات مردم صحبت می‌کنند تا توجه را به خود جلب کنند؟ این روش جواب می‌دهد. اما من نمی‌خواهم به درد و رنج دنیا اضافه کنم. یک واقعیت اساسی در روانشناسی این است که روی هر چه تمرکز کنید، آن را بیشتر به سمت خود جذب می‌کنید، به همین دلیل من حتی نمی‌خواهم اشاره‌ای به درد و رنج مردم بکنم.به اعتقاد من تمام متخصصان بازاریابی که می‌گویند درد قوی‌ترین عامل انگیزه‌بخش انسان است، قدرت بزرگ‌ترین نیروی زندگی را فراموش کرده‌اند: عشق.مردم در حالی که بار سنگینی را بر پشت خود حمل می‌کنند، از کوه‌ها بالا می‌روند، در توفان و تندباد بر خلاف جریان آب شنا می‌کنند، با ارتش دشمن می‌جنگند و بسیاری کارهای عجیب و بزرگ دیگر، تا این احساس ذاتی و عمیق خود را ارضا کنند، احساس دوست‌داشتن و دوست داشته‌شدن. عشق فرمانرواست.
