موضوعات مهم در ساخت برند

هیچ یک،خب حالا می‌خواهیم بپردازیم به اينكه اصلا مفهوم برند چیست؟ يعني درستی یک برند. به هر صورت در این قسمت من نزدیک می‌شوم به دیدگاه دوستان در بازاریابی ارتدوکس. به هر حال خاک حاصلخیزی که از آن برند می‌روید و میوه می‌دهد خاک کیفیت است. اصولا شما نمی‌توانید بگویید من یک برند بی‌کیفیتم. خود کیفیت گستره بسیار وسيعي است؛ تقریبا از دهه 80 یعنی از اواسط دهه 70 تا اواسط دهه 90؛ دو دهه شما کیفیت را جدی ملاحظه كنيد. یعنی یکی از مفاهیم است تا کیفیت که مثلا‌ مهندسی صنایع تا (TQM) یا total quality management اصلا می‌رفت و کل سازمان را در قالب کیفی نگاه می‌کرد؛ حتي رفتار را. که بعدا این TQM خودش پوست انداخت و تبدیل شد به همان پدیده‌ای که می‌گوییم «برند» که هم internal branding دارد در داخل و هم خارج سازمان دارد و همه موارد را لحاظ می‌کند. اما نمی‌توانیم از کیفیت عبور كنيم. استثناهایی این وسط وجود دارد. مثلا Zara که شما می‌گویید کیفیت ندارد. البته این مسئله را توضیح خواهم داد که مثلا آن چه نوع برندی است و چرا کیفیت ندارد…* مانند پیکسار که در سال‌‌های نخست فعاليتش فقط کارهای انتقال سریع داشت ولی کیفیت نداشت…
بله، مثلا همین زارا که کیفیت ندارد چون از جنس fast fashion است اصلا از جنس drawability یا کیفیت به معنی 17، 18بار استفاده کردن نیست. نگاه می‌کند که پنج بار می‌خواهیم استفاده کنیم. من برگردم به این ماجرا،‌ خاکی از داخل آسان‌برند ساخته می‌شود و پرداخته می‌شود خاک کیفیت است. کیفیت مفاهیم متفاوتي دارد و در رشته‌های مختلف تفاوت دارد. مثلا کیفیت جرثقیل با کیفیت یک کامپیوتر با اینکه اصلا کالاهایی هستند که که قسمت فنی‌شان قدرتمند است اما شاخص‌هایش خیلی متفاوت است. براي این باید یک فصل جداگانه‌ای بگذاریم به معنی کیفیت و شاخص‌های کیفی که اكنون چگونه است. مثلا وقتی ما یک دستگاه داریم مثلا شاخصی به نام meantime between failure به وجود می‌آید یعنی زمان متوسط از یک خرابی به خرابی بعدی چقدر است؟ دقت بفرمایید برای جرثقیل نمی‌تواند باشد چون failure جرثقیل معادل مرگ است. پس meantime between failure نمی‌‌تواند بدهد. اما کامپیوتر را که روی میز است می‌تواند بدهد چون اگر اتفاقی بیفتد نمی‌تواند بدهد ولی کامپیوترها و سرورهای بانک مرکزی meantime between failure ندارند آنها سیستم‌هایشان به حدی Mirror هست و به حدی به هم وصل است که هر کدام از دور خارج شود بقیه می‌آیند جایش را می‌گیرند و نمی‌گذارند اصلا خراب شود. فونداسیون خانه که meantime between failure ندارد. چون فونداسیون اگر خراب شود یک بار که خراب بشود دفعه آخرش هست. پس ببینید این مفهوم کیفیت خودش بسیار تنوع دارد و عملکرد مباحثی مانند features، functions و در واقع مباحثی از این دست بسياري در آن دخیل هستند و براي کیفیتشان باید یک بازه بزرگی به این شکل برایشان در نظر بگیریم.اما گام دومی که می‌توانیم برداريم یعنی مفهوم دومی که می‌توانیم به آن نگاه کنیم که برند را می‌شود در آن دید «اتکاپذیری» است. پس یک مفهوم حداقلی از برند بگوییم به نام کیفیت، عملکرد، خویش‌کاری و از این قبيل که می‌شود: quality، functions، features و مفاهيمي از این دست. حالا من انگلیسی‌اش را هم گفتم دوستانی که مي‌خواهند انگلیسی‌اش را هم بدانند. مثلا بعضی وقت‌ها می‌گویند این گوشت کیفیت دارد یا یک گوشتی برندش خوب است دقیقا آن برند گوشت را از جنس کیفیت می‌دانند یا برند مرغ را از جنس کیفیت می‌دانند یا برند خیلی از این به فرض گجت‌ها را از جنس کیفیت می‌دانند که خیلی خوب کار می‌کنند. کنار اینها بحث اتکاپذیری یا reliability است. reliability یعنی چی؟ یعنی آن کیفیت در بازه بزرگ‌تری از زمان است و تکرار می‌شود یعنی من یک چیزی به شما می‌دهم این خب مثلا فرض کنید گوشی شما خیلی هم خوب کار می‌کند ولی این یک سال مهمانتان است یعنی کیفیتش خوب است ولی آن reliability را ندارد. حالا من انگلیسی‌اش را هم گفتم دوستانی که مي‌خواهند انگلیسی‌اش را هم بدانند. مثلا بعضی وقت‌ها می‌گویند این گوشت کیفیت دارد یا یک گوشتی برندش خوب است دقیقا آن برند گوشت را از جنس کیفیت می‌دانند یا برند مرغ را از جنس کیفیت می‌دانند یا برند خیلی از این به فرض گجت‌ها را از جنس کیفیت می‌دانند که خیلی خوب کار می‌کنند. کنار اینها بحث اتکاپذیری یا reliability است. reliability یعنی چی؟ یعنی آن کیفیت در بازه بزرگ‌تری از زمان است و تکرار می‌شود یعنی من یک چیزی به شما می‌دهم این خب مثلا فرض کنید گوشی شما خیلی هم خوب کار می‌کند ولی این یک سال مهمانتان است یعنی کیفیتش خوب است ولی آن reliability را ندارد.