خلاصه کتاب بازاریابی اجازهای، اثر ست گادین
هیچ یک،بازاریابی اجازهای: تبدیل غریبه به دوست و سپس به مشتری«خلق ارزش از طریق تعامل بسیار مهم‌تر از حل مشکل مشتری در 30 ثانیه است.»توجه مشتری نیازمند اعتماد است.«قبل از اینکه یک بازاریاب بتواند اعتماد ایجاد کند، باید احساس آشنایی را به وجود آورد. اما هیچ آشنایی بدون آگاهی نمی‌تواند وجود داشته باشد.»کتاب بازاریابی اجازهای، بر پایه یک اصل مهم از کتاب آیین دوست‌یابی دیل کارنگی نوشته شده است و ست گادین این اصل را به بازاریابی دیجیتال و ای‌میلی هم تعمیم می‌دهد. این کتاب در سال 1999 نوشته شده است، یعنی همزمان با ظهور ای‌میل‌مارکتینگ، اما مفاهیم آن هنوز به عنوان پایه‌های قوی برای تمام تجربه‌های مشتری و درگیرکردن او در تعاملات دیجیتال کاربرد دارد. ایمیل ارزان است و قابل پیگیری، اما گادین می‌گوید رسانه‌‌های جمعی دارند کم‌کم کاربرد خود را از دست می‌دهند، آن هم به خاطر شلوغی بیش از حد آنها اتفاق افتاده است. به جای آن رسانه‌‌های تخصصی و هدفمند ظهور خواهند کرد تا پاسخگوی نیازها و علایق بازار پویای امروز باشند. در همین راستا ذهنیت بازاریابان هم باید تغییر کند تا با بازار مشتری‌محور امروزه هماهنگ باشد. بازاریابان سنتی به روش «ایجاد وقفه و مزاحمت» بازاریابی می‌کردند، اما بازاریابان مدرن ذهنیت «بازاریابی اجازهای» دارند.یک روش ایجاد اعتماد برای بازاریابان این است که روی تناوب بیشتر ارتباط تمرکز کنند؛ به این منظور باید از این روش‌ها استفاده کنند.
1- روی مخاطب هدف خاصی تمرکز کنند.
با تمرکز بودجه روی مخاطب خاص، می‌توانید تناوب بیشتری را در یک دوره زمانی متمرکز داشته باشید. گادین مثال محمدعلی کلی را می‌زند؛ او به جای اینکه به 20 حریف مختلف هر کدام یک مشت بزند، به یک حریف 20 بار مشت می‌زد.
2- پیام‌‌های متنوع با موضوع یکسان ارسال کنند.
بسیاری از بازاریابان به دنبال راهی هوشمندانه و جذاب برای جلب توجه مخاطب هستند. مثل بسیاری از تبلیغات، برند لابه‌لای تبلیغ گم می‌شود. به جای این کار، گادین معتقد است که بازاریابان باید روی پیغام عمیق‌تر و مرتبط‌‌تر با مخاطب هدف خود کار و تمرکز کنند. این روش، در کنار تناوب بالا و مناسب، باعث می‌شود که تبلیغات اعتماد ايجاد کند.
3- کسب اجازه کنند.
اجازه مهم‌ترین عامل در ایجاد اعتماد، و نیازمند این است که بازاریاب مترصد بروز نشانه‌‌های آمادگی برای رفتن به سطح بعدی ارتباط از طرف مشتری باشد. خرید یک محصول، عضویت در خبرنامه یا سطحی از درگیرشدن مثبت در تعامل دیجیتال، همگی دلایل محکم و معتبری برای خلق اعتماد به برند هستند. اصالت، مرتبط‌بودن و تناوب ارتباط به یک برند اجازه می‌دهد که درها را برای ارتباط و گفت‌وگوی طولانی‌مدت و کسب سود از طریق حفظ مشتری باز کند.
الماس اول
«بازاریابی اجازهای مثل قرار عاشقانه (یا خواستگاری‌کردن) است. غریبه را به دوست و دوست را به مشتری دائم تبدیل می‌کند. بسیاری از قوانین قرارهای عاشقانه در مورد آن صادق است، و همین‌طور بسیاری از مزایای آن.»
موضوع اصلی این کتاب برقراری ارتباط موثر است. بازاریابان سنتی تنها یک گفت‌وگوی یک‌سویه با مشتری برقرار می‌کردند، بدون اینکه به علایق یا عکس‌العمل‌‌های مخاطبان برند توجه داشته باشند. طی پنج مرحله، گادین بهترین روش برای رسیدن به «ازدواج» را شرح می‌دهد.
1- پیشنهاد بدهید.
ابتدا باید به مشتری احتمالی خود انگیزه‌‌ای بدهید تا داوطلبانه اطلاعات خود را در اختیار شما قرار دهد و از او برای برقراری ارتباط اجازه بگیرید.
2- کمک کنید.
با استفاده از توجهی که مشتری به شما کرده، برای او برنامه‌‌ای در طول زمان ارائه داده و به او درباره محصول یا خدماتی که می‌توانید ارائه دهید آموزش دهید.
3- رابطه را تقویت کنید.
عامل انگیزاننده اولیه تنها تا مدتی تاثیرگذار خواهد بود. باید برای حفظ و تقویت آن تلاش کنید یا یک انگیزاننده دیگر ایجاد کنید.
4- ازدواج کنید.
اجازه را به سود تبدیل کنید و همچنان در رابطه سرمایه‌گذاری کنید.
الماس دوم
«بیشتر بازاریابان از روش ایجاد وقفه و مزاحمت استفاده می‌کنند. آنها مثل شکارچی هستند. اما بازاریابان اجازهای مثل کشاورزان عمل می‌کنند.»از آنجا که بخش عمده کتاب به برقراری ارتباط منظم و ادامه‌دار و ایجاد اعتماد می‌پردازد، تشبیه بازاریاب اجازهای به کشاورز تشبیهی منطقی به نظر می‌رسد. بازاریاب‌‌های سنتی سعی می‌کنند مشتری را شکار کنند، که این روش تاثیرگذاری ضعیفی دارد و موفقیت آن قابل پیش‌بینی نیست؛ روشی ارزان است و به تحقیق و بررسی زیاد احتیاج ندارد؛ قطعا بر پایه اعتماد بنا نشده و گفت‌وگوها در آن فقط یک‌سویه است و بعد از معامله، در این ارتباط سرمایه‌گذاری چندانی انجام نمی‌شود. اما در مقابل، کشاورزان، نیازمند سرمایه‌گذاری، تحقیق و بررسی، صبوری در کشت‌وکار و برنامه‌ریزی هستند؛ به تلاش و کوشش مداوم نياز دارند. اما در عوض، زمانی که کشاورز کارش را یاد بگیرد و به ابزار و شیوه کار و محیط خود عادت کند، می‌تواند محصول خود را برداشت کند، یعنی از مشتری‌‌های خود کسب درآمد و سود داشته باشد. این کار به بازاریابان اجازهای اجازه می‌دهد تا مزرعه خود را گسترش دهند و شرکت خود را توسعه ببخشند.تقویت رابطه با مشتری از طریق دسته‌بندی مخاطب‌ها و برقراری گفت‌وگوی عمیق‌تر با آنها به نظر می‌رسد که در ابتدا نیازمند زمان و سرمایه‌گذاری زیادی باشد؛ اما توجه و اعتماد سود بیشتری به شما برمی‌گرداند و برند شما را پیشرو می‌کند.
