خلاصه کتاب اولین قدم: چرا؟»

هیچ یک،اگر بخواهم این کتاب را خیلی کلی توصیف کنم، باید بگویم موضوع آن سه مورد است: چرا؟، چطور، چه چیز؟
در ساده‌ترین حالت، تعیین «چرایی» و هدف موسس شرکت، نخستین قدم کار است. سم والتون می‌‌خواست کالاهای باکیفیت با قیمت مناسب در مناطق دوردست آمریکا در دسترس باشد. به همین دلیل وال مارت را تاسیس کرد. هرب کلرمن می‌‌خواست سفرهای هوایی را جذاب‌تر کرده و برای مردم عادی قابل دسترس کند. نتیجه آن خطوط هوایی ساوث وست بود. چشم‌انداز بیل گیتس دسترسی به اطلاعاتی برای همه بود و مایکروسافت را خلق کرد، که بعدها نقشی کلیدی در رشد و پیشرفت کامپیوترهای شخصی بازی کرد. تمام این افراد یک چشم‌انداز واضح از آینده‌ای بهتر در ذهن داشتند. این شرکت‌ها به قصد پول‌درآوردن درست نشده بودند؛ بلکه پول تنها نتیجه و مزیت حاصل از محقق‌ساختن آن چشم‌انداز بود.
«چگونگی» یک کسب‌وکار شامل ارزش‌ها و اصولی است که پیاده می‌‌شود تا «چرایی» آن محقق شود. «چگونگی» بیل گیتس، سادگی و استفاده آسان برای افراد عادی بود. هرب کلر‌من روی قیمت و لذت تمرکز کرد.
«چه چیزی» یک کسب‌وکار، همان محصولات و خدماتی است که ارائه می‌‌دهد. این «چه چیزی»، ویژگی‌ها و مزایای خاص خود را دارد. توضیح‌دادن آن آسان است؛ در صورتی که «چرایی» و «چگونگی» را نمی‌‌توان به سادگی توضیح داد. «چرایی» همان چشم‌انداز موسس کسب‌وکار است. «چرایی» روح کسب‌وکار است. نیروی پیش‌برنده است که مجموعه را به جلو می‌‌برد و بدون آن شما فقط یک مجموعه بی‌هدف هستید.
نکته طلایی
وقتی که مردم از میان بی‌نهایت گزینه‌ای که دارند، یک محصول یا خدمت را انتخاب می‌‌کنند، دلیل این انتخاب یکی از این دو مورد است: شرایط ویژه، الهام‌بخشی.
هر روز نمونه‌های زیادی از شرایط ویژه فروش را می‌‌بینیم: تخفیف، پیشنهادهای ویژه، توصیه افراد مشهور، فشار یا توصیه قوی دیگران. آیا این موارد جواب می‌‌دهند؟ بله، البته که جواب می‌‌دهند. اگر این‌طور نبود، هر سال شرکت‌های مختلف میلیون‌ها دلار برای این موارد هزینه نمی‌‌کردند. اما همان‌طور که سینک (نویسنده کتاب) معتقد است، این روش‌های ویژه ترغیب افراد به خرید، در واقع راه‌حل‌هایی کوتاه‌مدت برای مشکلات و چالش‌های بلندمدت هستند. مطمئنا به فروش منجر می‌‌شوند، اما به وفاداری منجر نمی‌‌شوند. وفاداری نتیجه چیزی عمیق‌تر است، چیزی درونی. وفاداری نتیجه یک روحیه و حس مشترک از هدفمندی است. وفاداری نتیجه شناخت واضح دیگران از ما و اینکه شما نماد و نشانه چه ویژگی‌هایی هستید، است. کوپن تخفیف 50هزارتومانی یا یک طعم جدید، وفاداری ایجاد نمی‌‌کند. این «چرایی» یک کسب‌وکار است که منجر به وفاداری می‌‌شود، نه «چه چیزی» آن. وفاداری رابطه می‌‌سازد و همان‌طور که بعد‌تر توضیح می‌‌دهم، داشتن رابطه واقعی با مشتری‌ها و کارمندان، می‌‌تواند مزایای زیادی فراتر از کسب درآمد و پول داشته باشد.

الماس اول
دلیل ایجاد هر تغییری ساده است؛ مردم دچار یک شکاف می‌‌شوند. «چرایی» آنها در ابهام قرار می‌‌گیرد.تغییری که در جمله بالا از آن صحبت شده است، در سال 1983 به وسیله وال مارت اتفاق افتاد. با مرگ سم والتون و انتخاب مدیرعامل جدید، «چگونگی» و «چه چیزی» شرکت تغییر زیادی نکرد، همچنان وال مارت روی قیمت و مکان و روش انبارداری خودش متمرکز بود. اما «چرایی» آن از بین رفته بود. این اعتقاد که مردم و جامعه مهم هستند، دیگر وجود نداشت و هدف وجودی شرکت، بالاتر از همه، کسب سود و درآمد بود. همین اتفاق برای اپل هم افتاد؛ وقتی که استیو جابز آنجا را ترک کرد. منظور از این حرف این نیست که رهبران شرکت‌ها باید حضور فیزیکی داشته باشند تا بتوانند موفق شوند، بلکه در صورت نبودن رهبر در شرکت، باید «چرایی» و هدف او از تاسیس اولیه شرکت برای همه کاملا واضح و قابل درک باشد.آیا شما چشم‌انداز واضحی دارید؟ هدف وجودی (شرکت یا شخص) خودتان را می‌‌دانید؟ چند دقیقه وقت صرف کنید و به «چرایی» فکر کنید. سعی کنید ویژگی‌ها و مزایای محصولتان را فراموش و به این فکر کنید که از اول چرا این مجموعه به وجود آمد؟ این تمرین رقابتی نیست. نیازی نیست انگشت اشاره را به سمت کسی بگیرید و بگویید: «چون می‌‌خواهم تمام این نواقص را جبران کنم». «چرایی» شما کاملا شخصی است. «چرایی» شما به هسته اعتقادی‌تان پیوند خورده است. مارتین لوترکینگ برای خودش یک «چرایی» داشت؛ «چرایی» شما چیست؟
الماس دوم
هدف کسب‌وکار شما نباید فقط پیداکردن افرادی باشد که به آنچه شما دارید، علاقه یا نیاز داشته باشند، بلکه باید به دنبال افرادی باشید که اعتقادی مشابه اعتقاد شما داشته باشند. وفاداری مزایای عمیقی دارد. وقتی که گروهی از افراد با «چرایی» شما هم‌راستا و همراه هستند، شما آزادی زیادی خواهید داشت. شرکت اپل را ببینید؛ بعد از انقلابی که در صنعت کامپیوترهای شخصی ایجاد کردند، حالا با گوشی‌های آیفون خود به سراغ دنیای مخابرات و با ‌ای‌تیونز به سراغ صنعت موسیقی رفته‌اند. هرگز «چرایی» خود را که به چالش‌کشیدن وضعیت موجود بود، کنار نگذاشته‌اند. آنها توانسته‌اند از یک صنعت به صنعت دیگر بروند، بدون اینکه طرفداران خود را گیج و ناامید کنند. با هر اقدام و محصول جدید خود توانسته‌اند گروه جدیدی از افراد را به جمع طرفداران خود اضافه کنند و کاری کنند که آنها هم این هدف و «چرایی» را درک کرده و در سبک زندگی خود از آن استفاده کنند.طرفداران وفادار حاضرند برای برند محبوب خود تلاش بیشتری کنند، پول بیشتری بپردازند و سختی‌های بیشتری را در رابطه با آن تحمل کنند. کامپیوترهای اپل 25درصد گران‌تر از سایر برندها هستند؛ اما آیا به همین اندازه بهترند؟ کاربران مک می‌‌گویند که بله، بهتر هستند. دلیل این موضوع این است که اپل می‌‌داند برای مردم چه چیزی مهم است و محصولاتی تولید می‌‌کند که برای این گروه، معنا و ارزش دارد.سعی نکنید به همه بفروشید. «چرایی» خود را بشناسید، دلیل وجود شرکت خود را بشناسید و با افرادی که این موضوع را درک می‌‌کنند، صحبت کنید. گروهی از افرادی را بسازید که با شما هدف مشترک دارند. هرگز از این کار پشیمان نخواهید شد.