با داستان‌سرایی هرچیزی را به هرکسی بفروشید

هیچ یک، کسب‌وکارتان هرچه باشد، به نوعی به حیطه فروش مرتبط می‌شود. چه بخواهید مشتریانی به دست آورید که محصولاتتان را بخرند، چه بخواهید با سرمایه‌گذاران جدید مذاکره کنید، چه بخواهید به کارمندانتان انگیزه بدهید و چه فرزند نوجوانتان را ترغیب به همکاری در شستن ظرف‌ها کنید، میزان موفقیتتان به توانایی شما در تاثیرگذاری، متقاعدسازی و «فروش» بستگی خواهد داشت.
به جرات می‌توان گفت که داستان‌سرایی قدرتمند‌ترین ابزار فروش است. بهترین درسی که در زمینه قدرت داستان‌سرایی برای فروش یاد گرفته‌ام، زمانی بود که به ایسلند سفر کرده بودم. در فروشگاهی که در فرودگاه قرار داشت، به دنبال سوغاتی‌های لحظه پایانی برای دوستانم بودم. در این فکر بودم که چند آهن‌ربا برای چسباندن روی یخچال خریداری کنم که هرکدام بیشتر از پنج یورو برایم آب نخورد. مجموعه آهن‌ربا‌های آن فروشگاه بسیار گسترده بود. همه‌شان بسیار زیبا بودند و به سختی می‌توانستم تصمیم بگیرم که کدام را انتخاب کنم. سپس متوجه آهن‌ربا شدم که به نظر خیلی ساده و ارزان‌قیمت می‌‌آمد. تکه چوبی چهارگوشه که آهن‌ربای کوچکی پشت آن چسبانده شده بود. روی آن با رنگ قرمز نمادی کشیده شده بود که به نظر می‌‌رسید یک بچه چهار، پنج‌ساله می‌خواسته است یک ستاره هشت‌پر بکشد. از فروشنده آن فروشگاه، که دختری حدودا بيست‌وچندساله بود پرسیدم: «این دیگر چیست؟»
پاسخ داد: «آه، این نماد جادویی ماهیگیران ایسلندی است!»او در ادامه توضیح داد که وقتی ایسلند برای اولین بار تحت تسخیر وایکینگ‌ها قرار گرفته بود، بیشتر مردم از طریق ماهیگیری امرار معاش می‌‌کردند که با توجه به آب‌وهوای وحشتناک ایسلند، کار بسیار سختی بوده است. وایکینگ‌ها خدایان نورس را می‌‌پرستیدند و ماهیگیران، برای جلب ترحم خدایان، خوش‌شانسی و ایمن‌ساختن سفرهای دریایی‌شان این علامت را روی قایق‌ها می‌‌تراشیدند یا لباسی با این طرح به تن می‌‌کردند.
پرسیدم: «قیمت آن چقدر است؟»«ده یورو.»پنج تا خریدم.
اگر به این موضوع فکر کنید، اتفاقی که افتاد نسبتا اتفاقی جادویی بود. قبل از اینکه فروشنده، داستان وایکینگ‌ها و خدایان را برای من تعریف کند، آن آهن‌ربا‌ها به نظر من یک سنت هم ارزش نداشتند.بعد از اینکه داستان را شنیدم، که ترکیبی از عوامل جادویی، تاریخی و مذهبی را در خود داشت، آن تکه چوب ناگهان چنان معنایی برایم پیدا کرد که من را وادار به خرید کرد؛ آن هم به قیمتی دوبرابر آنچه در نظر گرفته بودم. وقتی هم که آن ‌‌آهن‌ربا‌ها را به دوستانم دادم، داستانشان را برای آنها تعریف کردم تا بدانند که نخواسته‌ام تکه چوب بی‌ارزشی به آنها هدیه دهم، بلکه نمادی از لطف و جادو در ایسلند قدیم را به آنها هدیه می‌‌دهم. این قدرت داستانی است که به خوبی تعریف شود. داستان می‌تواند به محصولی که بی‌ارزش جلوه می‌‌کند، ارزشی خارق‌العاده ببخشد و محصولاتتان را از محصولات رقیب متمایز کرده و در خاطره‌ها ماندگار سازد. داستان‌سرایی باعث ایجاد ارتباط می‌شود و به مخاطبان/مشتریان/سهامداران الهام می‌‌بخشد تا تصمیمی ورای محاسبات منطقی‌شان بگیرند.

اما چه زمانی باید به داستان‌سرایی بپردازید و چگونه باید این کار را بکنید؟
1- برای تعریف‌کردن داستانتان عذرخواهی نکنید و اجازه نگیرید.
بسیاری از مردم نمی‌دانند چطور باید داستان‌سرایی کنند، به ویژه وقتی که در محل کار هستند. آنها می‌خواهند داستانشان را با جملاتی مانند این شروع کنند: «عذر می‌خواهم، می‌توانم داستانی در این مورد برایتان تعریف کنم؟» یا «قول می‌دهم خیلی سریع تعریفش کنم!» انگار که تعریف‌کردن داستان مربوط به محصول کار اشتباهی است.

وقتی که داستانتان را به این شکل شروع می‌‌کنید، این پیام را به طرف مقابل می‌‌رسانید که داستانتان اهمیت زیادی ندارد؛ پس چرا مخاطب باید به شما گوش دهد؟ اگر فکر می‌‌کنید داستانتان اهمیت زیادی ندارد، پس تعریفش نکنید. اما اگر فکر می‌‌کنید این داستان ارزش وقتی را که مشتری برای آن می‌‌گذارد، دارد، پس عذرخواهی نکنید.
2- از کلمه داستان استفاده نکنید.
کلمه اشتباهی که ممکن است در این موقعیت‌ها به زبان بیاورید، کلمه «داستان» است. این کلمه را به زبان نیاورید، مگر اینکه مخاطبانتان تعدادی کودک پنج‌ساله باشند. بسیاری از مردم در محیط‌های کاری واکنش منفی‌ای نسبت به کلمه «داستان» دارند، زیرا گوش‌دادن به یک داستان را کاری غیرحرفه‌ای و ناکارآمد می‌‌دانند. با گفتن جمله «گفت‌وگوی امروزمان را با یک داستان شروع کنیم»، خطر جبهه‌گیری مخاطب را به جان نخرید.
3- پایان داستان را فراموش نکنید.
دلیل اصلی توجه و گوش‌دادن به هر داستانی باخبرشدن از پایان آن است. برای تمام‌کردن داستان عجله نکنید و در میانه داستان به دلیل کمبود وقت به سرهم‌بندی آن نپردازید. داستان را با حوصله و با رعایت توالی اتفاقات بیان کنید.
بهترین روش برای شروع داستان‌سرایی چیست؟
پائول اسمیت، متخصص داستان‌سرایی در بازاریابی، معتقد است که برای شروع داستان همیشه باید قلابی بیندازید. البته قلاب در این شرایط به معنای جمله‌ تاثیرگذاری است که مخاطب را به شنیدن ادامه داستان ترغیب می‌‌کند. به عنوان مثال، به جای اینکه بگویید: «جلسه امروز را با تعریف‌کردن یک داستان شروع می‌کنم» بگویید «بیایید جلسه امروز را شروع کنیم. هفته گذشته اتفاقی برای من افتاد که دیدگاهم را در مورد این دپارتمان به طور کلی تغییر داد. با خود فکر کردم باید شما را نیز در جریان بگذارم.» نخستین روش، روشی ناکارآمد است که مخالفت یا در بهترین حالت، تمایل‌نداشتن مخاطبان به گوش‌دادن را در پی خواهد داشت. اما روش دوم، روشی عالی برای جلب توجه سریع مخاطبان است.
اینکه بدانید چه زمان و چگونه باید داستانی را تعریف کنید، مهارت قدرتمندی است که به سرعت می‌تواند کارایی‌تان در فروش را افزایش دهد.