اونی که توی ویترینه چقدر می‌‌ارزه؟
هیچ یک،سال‌ها پيش وقتی دانشجوی کالج بودم، گربه‌ای داشتم که اسمش را خال‌خالی گذاشته بودم؛ از یک نژاد دورگه بود.پدرم همیشه آن را مسخره می‌‌کرد. البته پدرم خیلی از چیزهای مورد علاقه مرا مسخره می‌‌کرد. به همین خاطر این رفتارش برایم عجیب نبود. من عاشق خال‌خالی بودم و فکر می‌‌کردم او شایسته احترام بیشتری است. به همین خاطر یک روز داستانی سر هم کردم. به پدرم گفتم رفته بودم خرید و خال‌خالی را بیرون فروشگاه گذاشته بودم؛ وقتی از فروشگاه بیرون آمدم، پیرمردی آنجا ایستاده بود. او از من پرسید: «این گربه شماست؟»و من که فکر کردم در زمان نبودنم خال‌خالی خطایی کرده است با تعجب و نگرانی گفتم: «بله، گربه من است.»او گفت: «گربه کمیابی دارید.»من پرسیدم: «واقعا؟»
و او گفت: «بله، از این نژاد زیاد پیدا نمی‌‌شود. احتمالا حدود هزار دلار می‌‌ارزد.»و من گفتم: «فروشی نیست» و با خال‌خالی به سمت خانه راه افتادم.درست از لحظه‌ای که این داستان را برای پدرم تعریف کردم، نگاه او به خال‌خالی عوض شد. از آن به بعد با او بازی می‌‌کرد، به او غذا می‌‌داد و گاهی حتی با مهربانی با او حرف می‌‌زد. مثلا می‌‌گفت: «این گربه خیلی باهوش است.» سال‌ها بعد، وقتی که دانشگاهم تمام شد و از خانه پدرم بیرون آمدم، خال‌خالی را پیش پدرم گذاشتم و او به خوبی تا پایان عمر خال‌خالی از او مراقبت کرد.حالا یادتان باشد: داستانی که من به پدرم گفتم، واقعیت نداشت. من این کار را با یک هدف انجام دادم؛ تغییر دیدگاه او.قبل از این داستان، خال‌خالی گربه خیابانی بود.بعد از این داستان تبدیل به گربه ارزشمندی شد. دیدگاه افراد تعیین‌کننده همه چیز است. من بارها گفته‌ام که بازاریابی فقط به معنی تغییر دیدگاه است.حتی لحظه‌ای فکر نکنید که می‌‌خواهم تشویقتان کنم تا مشتری را فریب دهید، به او دروغ بگویید یا در کارتان تقلب کنید. این کار غیراخلاقی و غیرقانونی است. من 30 سال پیش به پدرم دروغ گفتم، چون آن زمان این بهترین کاری بود که به ذهنم می‌‌رسید. اما شما نیازی به دروغ‌گفتن به مشتری خود ندارید.پس چطور می‌‌توانیم دیدگاه و نظر خواننده‌ها را عوض کنیم؟ باید قبل از اینکه مستقیما درباره ارزش محصول خود صحبت کنید، این دیدگاه را در ذهن آنها ایجاد کنید. به آنها بگویید که محصولتان خیلی بیشتر از هزار دلار می‌‌ارزد، اما قبل از اینکه این موضوع را بگویید، ذهنشان را آماده کنید. مثلا می‌‌توانید بگویید اگر این محصول را از یک مغازه خرده‌فروشی بخرند، باید برای آن پنج هزار دلار پرداخت کنند. یا بگویید اگر بخواهند خودشان این محصول را تولید کنند، برایشان 10 هزار دلار هزینه خواهد داشت.خب، حالا اگر این موضوع درست باشد، چطور باید این تغییر دیدگاه را به وجود بیاوریم؟
چگونه دیدگاه افراد را عوض کنیم؟
هر وقت متنی برای فروش می‌‌نویسید، ممکن است لازم باشد دیدگاه و نظر خواننده را تغییر دهید تا متقاعدش کنید که از شما خرید کند.یا می‌‌توانید بگویید اگر بخواهند این محصول را خودشان تهیه و به اندازه شما برای آن وقت و انرژی صرف کنند، هزینه آن چند هزار دلار، چند ماه کار و تلاش و چندین شب بی‌خوابی خواهد بود.خلاصه اینکه کاملا زمینه را برای قیمت آماده و کاری کنید که این مبلغ در مقابل ارزشی که دریافت می‌‌کنند، بسیار ناچیز به نظر برسد. دوباره تاکید می‌‌کنم که دروغ نگویید. به این فکر کنید که هزینه استفاده‌نکردن از محصول شما برای خواننده چقدر خواهد بود. این موضوع را کامل توضیح دهید. سپس قیمت را بگویید.به این راز «تضاد» می‌‌گویند.
اسکات پلوس در کتاب خود به نام «روانشناسی قضاوت و تصمیم‌گیری» می‌‌گوید: «مشاوران املاک گاهی از اثر تضاد سوءاستفاده می‌‌کنند و قبل از اینکه ملک اصلی را نشان دهند، خانه دیگری را به مشتری نشان می‌‌دهند که قیمت آن بالاتر از ارزش واقعی آن است.»ممکن است کمی گیجتان کنم، اما می‌‌خواهم جنبه روانشناسی این موضوع را کمی بیشتر باز کنم. جان برتون می‌‌گوید: «ما از شکست (درد) فرار نکرده و به سمت موفقیت (لذت) حرکت نمی‌‌کنیم، بلکه از حسی که در وضعیت شکست به ما دست می‌‌دهد، فرار مي‌كنيم و به سمت حسی می‌‌رویم که در وضعیت موفقیت تجربه می‌‌کنیم.»معنی این حرف چیست؟
معنی آن این است که خواننده شما ذهنیتی درباره پیشنهادتان، قیمت و محصول شما دارد، همه اینها ذهنیت است، نه واقعیت. تداعی‌های ذهنی است، بر اساس آنچه شما از محصولتان، قیمت آن و پیشنهادتان توصیف کرده‌اید؛ واقعیت آنها بر اساس توصیفات شما.شما می‌‌توانید روی احساسی که به محصول، قیمت و پیشنهاد شما دارند هم اثر بگذارید. این تاثیرگذاری از طریق آنچه قبل از توصیف محصولتان می‌‌گویید، اتفاق می‌‌افتد.باز هم وقتی که تصویری را ترسیم می‌‌کنید، از زندگی بدون این محصول، تضادی ایجاد كرده‌ايد و ذهنیتی به وجود آورده‌اید. به این ترتیب می‌‌توانید روی احساس خواننده نسبت به محصولتان تاثیر بگذارید.پدر من اول خال‌خالی را یک گربه خیابانی تصور مي‌كرد، اما بعد از دیدگاه جدیدی که برایش ایجاد کردم، آن را گربه‌ای کمیاب و ارزشمند می‌‌دید. دیدگاه و ذهنیت او و در نتیجه رفتارش تغییر کرد. می‌‌توانم بگویم من خال‌خالی را به او فروختم.به یاد داشته باشید وقتی که می‌‌نویسید، قدرت دست شماست. می‌‌توانید روی دیدگاه خواننده نسبت به پیغام خود تاثیر بگذارید و این کار را از طریق توصیفات خود و مقایسه انجام می‌‌دهید.این روش به معنای واقعی، هیپنوتیزمی است.
