خلاصه‌ای از کتاب 22 قانون شکست‌ناپذیر بازاریابی

هیچ یک،«وقتی که قبول می‌‌کنید بازاریابی قوانینی دارد، دیدن آن قوانین آسان می‌‌شود. در واقع آنها بسیار بدیهی هستند.»
میلیاردها دلار پولی را در نظر بگیرید که صرف برنامه‌های تبلیغاتی بی‌نتیجه شده است. این تصور وجود دارد که راه‌حل تمام مشکلات بازاریابی، پول است. ال ریس و جک تراوت می‌‌گویند پولی که در طول تاریخ برای بازاریابی هدر رفته، از پولی که برای تمام فعالیت‌های انسانی دیگر هدر رفته، بیشتر است (البته به جز فعالیت‌های دولت‌ها).
نویسنده‌های این کتاب معتقدند همان‌طور که طبیعت قوانینی دارد، در بازاریابی هم قوانینی هست. آنها بعد از مطالعه اصول و قوانین و مشکلات بازاریابی، چکیده یافته‌هایشان را به صورت قوانین پایه‌ی موفقیت و شکست در این حوزه ارائه کردند. آنها این قوانین را «22 قانون شکست‌ناپذیر بازاریابی» نامیدند. در ادامه آنها را مرور و دو مورد را دقیق‌تر بررسی می‌‌کنیم.
اگر این قوانین را نادیده بگیرید، خودتان مسئول عواقبش خواهید بود.
قوانین پایه‌ای
«در طبیعت قوانینی حاکم است، پس چرا نباید بازاریابی هم قوانین و اصولی داشته باشد؟»

این قوانین 22گانه کدام‌اند؟
1- پیشگامی؛ بهتر است اولین باشیم تا اینکه صرفا بهتر از دیگران باشیم.
2- دسته‌بندی؛ اگر نمی‌‌توانید در یک دسته اولین باشید، دسته جدیدی خلق کنید.
3- ذهن؛ بهتر است در ذهن مردم اول باشید تا در بازار.
4- دیدگاه؛ مردم به محصول شما اهمیت نمی‌‌دهند، بلکه برای آنها تاثیر این محصول در زندگی خودشان مهم است.
5- تمرکز؛ در ذهن مخاطب خود مالک یک کلمه باشید.
6- منحصربه‌فردبودن؛ شرکت‌ها نمی‌‌توانند مالک یک کلمه مشترک در ذهن مشتری باشند.
7- نردبان؛ استراتژی شما به این بستگی دارد که روی کدام پله نردبان ایستاده‌اید.
8- دوگانگی؛ هر بازاری در نهایت به مسابقه‌ای بین دو جناح تبدیل می‌‌شود.
9- متضاد؛ اگر به دنبال جایگاه دوم هستید، استراتژی شما به وسیله نفر اول تعیین خواهد شد. سعی نکنید بهتر باشید، سعی کنید متفاوت باشید.
10- تقسیم‌بندی؛ طی زمان، هر دسته‌ای به دو یا چند دسته دیگر تقسیم می‌‌شود.
11- چشم‌انداز؛ بازاریابی در طولانی‌مدت جواب می‌‌دهد.
12- مسیر پیشرفت؛ وقتی سعی می‌‌کنید تمام نیازهای همه افراد را برطرف کنید، سرانجام به دردسر خواهید افتاد.

13- فداکاری؛ برای به دست‌آوردن هر چیزی باید چیز دیگری را از دست بدهید.
14- ویژگی‌ها؛ برای هر ویژگی، یک ویژگی متضاد و موثر وجود دارد.
15- صداقت؛ وقتی نکته منفی‌ای را در کارتان می‌‌پذیرید، مخاطب به شما یک امتیاز مثبت می‌‌دهد.
16- تک‌فعالیت؛ در هر موقعیت تنها یک حرکت است که نتیجه مورد انتظار را به بار می‌‌آورد.

17- غیرقابل پیش‌بینی‌‌بودن؛ نمی‌‌توانید آینده را پیش‌بینی کنید.
18- موفقیت؛ موفقیت می‌‌تواند منجر به غرور شود که به شکست منتهی می‌‌شود.
19- شکست؛ باید انتظار شکست را داشته باشید و آن را بپذیرید.
20- هیجان و اغراق؛ معمولا واقعیت متضاد آن چیزی است که در رسانه‌ها نشان داده می‌‌شود.

21- سرعت‌گیری؛ برنامه‌های موفق بر اساس موج‌های گذرا شکل نمی‌‌گیرند؛ بلکه ریشه در جریان‌های بلندمدت دارند.
22- منابع؛ بدون بودجه کافی، هیچ ایده‌ای پا نمی‌گیرد.

الماس اول
برداشت و تصویر ذهنی افراد
«برداشت ذهنی افراد از هر چیزی مهم‌تر است، بقیه همه توهم است.» (22 قانون شکست‌ناپذیر بازاریابی، صفحه 19)
آیا فکر می‌‌کنید بهترین محصولات موفق می‌‌شوند؟ بسیاری از بازاریابان با اعتقاد به این موضوع مدام دنبال «جمع‌آوری اطلاعات واقعی» هستند. آنها شرایط را بررسی می‌‌کنند تا مطمئن شوند بهترین محصول را دارند و با ساده‌انگاری تمام، اعتماد و اطمینان وارد بازار می‌‌شوند.
ریس و تراوت معتقدند اینها همه توهم است. چیزی به نام محصول عالی وجود ندارد. همه چیز در دنیای بازاریابی برداشت ذهنی مشتری است. تنها واقعیت موجود، برداشت ذهنی افراد از شماست.
کوکاکولا زمانی فکر می‌‌کرد بهترین طعم نوشابه، بیشترین فروش را ایجاد می‌‌کند. نوشابه جدید کوکاکولا در رقابت ميان طعم‌ها برنده شد، اما تصویر و برداشت ذهنی مشتری مهم‌تر از طعم بود و همچنان نوشابه‌های کلاسیک کوکاکولا بود که فروش بهتری داشت. تنها واقعیت موجود، ذهنیت مردم از یک محصول است.

الماس دوم
موفقیت
«منِ نفسانی، بزرگ‌ترین دشمن بازاریابی موفق است.» (22 قانون شکست‌ناپذیر بازاریابی، صفحه 105)
وقتی مردم به موفقیت می‌‌رسند، به نظر خودشان، بیشتر به واقعیت‌ها اهمیت می‌‌دهند. آنها قضاوت شخصی خودشان را جایگزین خواسته و نیاز بازار می‌‌کنند. این موضوع مرا به یاد گفته جیم کالینز می‌‌اندازد: «خوب دشمن عالی است.» اغلب مواقع موفقیت باعث غرور شده و غرور به شکست منتهی می‌‌شود.طی سال‌ها موفقیت در یک کسب‌وکار، کم‌کم نیاز و خواسته مشتری جای خود را به شناخت و قضاوت شخصی صاحبان آن کسب‌وکار می‌‌دهد و از مشتری‌محوری خارج می‌شود و به سمت قوانین نوشته‌شده خود حرکت می‌‌کند. اما حالا رهبران اصرار دارند که باید به «اصول پایه‌ای اولیه» برگردیم. باید به یاد داشته باشیم که زمانی استراتژی‌های قدیمی خوب جواب می‌‌داد و نباید چشممان را به روی آنها ببندیم. باید مشتری و نیاز و خواسته او را محور هر کسب‌وکار قرار دهیم.
اگر باهوش باشید، به سرعت این بینش و این قوانین استوار را به کار می‌‌گیرید. البته باید در این مسیر شجاعت و صبوری پیشه کنید تا کم‌کم مسیرتان به سمت فروش محصولات موفق هموار شود.