هارولد برسون رییس بزرگترین شرکت روابط‌عمومی جهان، که در سال ١٩٩٩ به عنوان تاثیرگذارترین چهره روابط عمومی قرن بیستم نامیده شد، معتقد است بسیاری از کسانی که خود را متخصص ارتباطات می‌دانند با وجود آن که همیشه در تلاش برای تعریف روابط عمومی بوده‌اند، از اهداف مورد انتظار خود بسیار دور مانده‌اند.
موضوعی که حتی بین بسیاری از دانشجویان کالج‌های ارتباطات که در نظریه ها و همچنین کاربرد تاکتیک‌ها و تکنیک‌های روابط عمومی آموزش دیده‌اند، صدق می‌کند. برسون در یکی از مقالاتش چنین دیدگاهش را ترسیم می کند؛ بیشتر مردم – حتی متخصصان و تحصیلکردگان- از شناخت عنصر روابط عمومی که در همه مبادلات و ارتباطات انسانی نهفته است، ناتوان هستند. به اعتقاد او، لبخند روی صورت ما، لحن صداها و نامه هایی که می نویسیم، سرعت پاسخگویی به تماس های تلفنی، حروف و رنگ های تبلیغاتی، زبان بدن سیاستمداری که به دنبال رأی ماست، همه این‌ها عناصر روابط عمومی هستند که ما می توانیم داده های موثری از آنها در رابطه با شغل خود استخراج کنیم.
با این مقدمه شاید بد نباشد نگاهی به تعریف روابط عمومی از موسسه روابط عمومی بریتانیا بیندازیم، مفهومی که روابط عمومی را «تلاشی برنامه ریزی شده و مستمر برای ایجاد و حفظ حسن نیت و درک متقابل بین یک فرد یا سازمان و عموم مردم» می داند. براساس همین تعریف فعالیت‌های روابط عمومی باید منظم و با دقت برنامه ریزی شده انجام شود و مصداق های آن بخوبی روشن، واضح و شناخته شده باشد تا بتواند بر مبنای ترکیبی شایسته از اطلاعات و داده های ارتباطی و رسانه ای، راهبردهای لازم را برای دستیابی به اهداف در کنار هم قرار دهد.
همانگونه که می دانیم امروز تحول در روابط عمومی ها از گذر تغییرات در فناوری، جامعه و چشم‌انداز رسانه‌ای به وجود آمده و همچنان در حال تغییر و تکمیل است. از آنجا که این نیروها به شکل دادن نحوه ارتباط ما ادامه می دهند، این نکته حائز اهمیت را باید در نظر داشته باشیم که روابط عمومی به انطباق با نیازهای در حال تغییر سازمان ها و ذینفعان آنها ادامه می دهد. لذا هرچه رسانه‌های اجتماعی و فناوری‌ها ریشه‌های عمیق‌تری در فرآیند تاثیرگذاری از خود برجا بگذارند، نیازهای شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان نیز تغییر می کند و متخصصان روابط عمومی بیشتر به خروج از نقش‌های سنتی خود احساس نیاز می کنند و به متخصصانی آگاه، مجهز به دانش روز و تحلیل گر داده های ارتباطی تبدیل می شوند.
امروز یکی از مولفه های مهم و مورد نیاز روابط عمومی ها با توجه به در اختیار داشتن ظرفیت های بی نظیر اطلاع رسانی، رسانه ای و اطلاع یابی، حضور در شبکه های اجتماعی «داده» است.
امروزه فراهم آوردن و جمع آوری داده های مختلف و نیز تجزیه وتحلیل آن برای بدست آوردن گزارش های مدیریتی، رسانه ای و ارتباطی سازمان یا مجموعه ای که در آن کار می کنید و همکاری با دیگر بخش های سازمان که به نوعی با مخاطبان شما در ارتباط هستند برای روابط عمومی سازمان ها حیاتی است.
در حالی که این یک واقعیت است، که متخصصان تبلیغات و بازاریابی در استفاده از داده های پرمحتوا، همچنین شناسایی و طبقه بندی مخاطبان و به تبع آن توسعه کمپین ها پیشرو هستند، اما می بینیم دست اندرکاران صنعت روابط عمومی فاقد ترکیب بینش مبتنی بر داده، هنگام ایجاد ارتباطات و راهبرد روابط عمومی هستند. لذا باید خطوط مبهم بین بازاریابی و روابط عمومی در سازمان ها ضمن همکاری لازم بازتعریف شود.
داده‌ها از مهمترین مولفه های مهم در موفقیت عملکرد روابط عمومی ها خصوصا در عصر جدید اطلاعات هستند. توجه به این موضوع انقدر حیاتی و در فعالیت حرفه ای شما تاثیرگذار است که نشانه افتخار به کار شما به عنوان یک متخصص روابط عمومی است.
امروز درک اینکه چگونه می توان از تجزیه و تحلیل داده های بزرگ برای بهبود راهبرد ارتباطی شما استفاده کرد، کلید موفقیت تجاری است. بی تردید راهبردهای مبتنی بر داده‌ها و پژوهش های داده محور، ارتباطات هدفمندتری را در هر مرحله از توسعه؛ از پیاده سازی تا اجرا ارائه می‌کند و این اطمینان بیشتری را در تیم روابط عمومی و توسعه دهندگان برند ایجاد می کند تا نتایج سازنده ای از یک کمپین داشته باشند.
داده ها به نشان دادن رشد و موفقیت شما کمک می کند. داده هایی که جمع آوری، استفاده و ارائه می کنید، تخصص شما را به عنوان یک متخصص روابط عمومی به تصویر می کشد. کیفیت داده هایی که برای تأثیرگذاری بر مردم استفاده می کنید، ارزش شما را به عنوان یک متخصص روابط عمومی بهبود می بخشد. لذا داده هایی که شما منتشر می کنید باید چیزی باشد که به عنوان یک کارشناس حرفه ای می توانید به آن افتخار کنید.
این امر باید شما را قادر سازد که به طور مثبت بر افکار عمومی در مورد یک فرد، شرکت یا برند تأثیر بگذارید. علاوه بر این، داده های با کیفیت، یک دارایی ارزشمند در روابط عمومی است که به اعتبار آن می افزاید.
اگر برای نشان دادن تلاش‌های روابط عمومی؛ داده ارائه نمی‌دهید و تجزیه و تحلیل داده‌ها را انجام نمی‌دهید یعنی بخش اساسی از روابط عمومی مدرن را از دست داده اید. نداشتن چیزی برای حمایت از سخنان خود در مورد موفقیت یک طرح روابط عمومی باعث می شود افرادی که برای آنها کار می کنید به آنچه می گویید شک کنند.
اگر می‌خواهیم رفتار مشتری، تأثیر ارتباطات، بی اعتمادی، نظر ذینفعان، تأثیرگذاران، کانال‌های رسانه‌ای معتبر و دلایل شکست ارتباطات در گذشته را ارزیابی کنیم تحقیقات عمیقی از ارتباطات یک برند و تأثیر آن بر رفتار مصرف کننده نیاز داریم. امروز صاحبان صنایع روابط عمومی به جای اتکای کامل به تیم های رسانه ای، باید تیمی از کارشناسان تحلیل رسانه ای داشته باشند تا با جمع آوری و تفسیر داده های موجود و ارائه راه حل های فناورانه به سازمان و مخاطبان آن در تصمیم گیری های ارتباطی آینده کمک کنند.
