بازاريابی هدف
هیچ یک،در قسمت‌هاي قبل به عاشق حرفه‌شدن، نحوه تشخيص نياز مشتريان و معرفي مدل «بابا» پرداختيم. از مدل «بابا» که برگرفته از حرف اول واژه‌هاي بررسي بازار، استراتژي بازار، بازاريابي هدف و آميزه بازاريابي است دو بخش اول را تشريح كرديم و در اين بخش به بررسي «بازاريابي هدف» خواهيم پرداخت. به خاطر داريد که در بخش قبلي موضوع استراتژي بازار را مطرح کرديم که در آن با شناسايي نقاط تمايز خود اقدام به انتخاب استراتژي كرديم و نقطه ارتباطي اين گام با گام قبل نيز از همان بخش استراتژي است. مبحث تقسيم بازار و بازاريابي هدف بخش‌هايي از مفهوم کلي‌تر استراتژي بازار و پايه تعيين استراتژي براي ارائه محصول يا خدمات است. براي اين منظور از مدل STP استفاده مي‌شود که بر مبناي مراحل تقسيم بازار (Segmentation)، تعيين بازار هدف (Targeting) و موقعيت‌يابي (Positioning) تشکيل شده است.
تقسيم بازار (Segmentation)
تقسيم بازار فرآيندي است که در آن بازار هدف يک محصول يا خدمت قابل ارائه به گروهي از مشتريان آن محصول يا خدمت تقسيم مي‌شود. اين تقسيم‌بندي بر اساس مشترياني است که داراي رفتارهاي خريد مشابهي هستند.
دلايل مختلفي مانند کند‌شدن روند رشد جمعيت، بلوغ اکثر بازارهاي محصولات و خدمات، افزايش سطح درآمدهاي خالص، افزايش تعداد رقبا علي‌الخصوص ناشي از ارتباطات گسترده‌تر بين‌المللي، ارتقاي سطح تحصيلات و افزايش آگاهي و سطح توقع مشتريان موجب شده که نياز و خواسته، سليقه و سبک‌هاي زندگي مشتريان نسبت به قبل متنوع‌تر و پيچيده‌تر شود و از اين رو تقسيم بازار از اهميت بالاتري برخوردار شود تقسيم بازار باعث مي‌شود بازار کلان نامتجانس به خرده‌بازارهايي با خصوصيات متجانس تقسيم شود تا بتوان بهتر نسبت به برآورده‌كردن دقيق خواسته‌هاي مشتريان و بالطبع کسب سود دست يافت.از جمله کاربردها و فوايد تقسيم بازار مناسب مي‌توان تسهيل انتخاب بازار هدف، افزايش سودآوري، شکل‌دهي به نيازها، افزايش کارايي بازاريابي، رابطه پايدار با مشتري و افزايش سهم بازار را نام برد.
اما پرسش اينجاست که چگونه سطوح مختلف بازار را بايد تقسيم‌بندي كنيم. پاسخ آن بخش‌بندي بازار در يکي از چهار بخش‌بندي عمده موجود بازار است که عبارتند از:
بازاريابي انبوه: در بازاريابي انبوه در واقع هيچگونه تقسيم بازاري صورت نپذيرفته و بازار هدف يک سازمان به صورت کل بازار در نظر گرفته مي‌شود. اين حالت معمولا زماني رخ مي‌دهد که کالا يا خدمات خاص و بدون رقيب باشد و سازمان نيازي به تقسيم بازار و شناسايي بازار‌ها و خصوصيات مشتريان خود نمي‌بيند. در اين بازار محصول يا خدمات مشابه براي همه مشتريان ارائه مي‌شود مانند ارائه بنزين از سوي دولت.
بازاريابي بخشي: در اين تقسيم‌بندي، بازار بر اساس برخي نيازهاي همگن اجزاي آن بازار به چند دسته تقسيم مي‌شود. در واقع مرحله اوليه تقسيم بازار از بازاريابي بخشي شروع مي‌شود. در بازاريابي بخشي، محصولي متفاوت براي يک يا چند بخش بازار ارائه مي‌شود. مانند ارائه سرويس و خدمات ويژه براي خريداران کالاي لوکس.
بازاريابي موقعيتي يا خاص: در اين نوع تقسيم‌بندي بازار، بخش‌هايي در نظر گرفته مي‌شوند که پتانسيل فراواني براي فعاليت سازمان در آن بخش‌ها وجود دارد و به عنوان بازار هدف ساير شرکت‌ها نيز مد‌نظرشان قرار نگرفته است. در واقع در اين مرحله بازار با دقت بيشتري تحليل مي‌شود تا محصولات متفاوت براي زير‌گروه‌هاي درون بخش‌ها تامين شود. مانند تهيه کفش يا پوشاک سايز خاص و بالا.
بازاريابي خرد: آخرين و عميق‌ترين سطح تقسيم بازار عبارت است از بازاريابي خرد که در آن سازمان، خصوصيات منحصر به فرد همه مشتريان را در نظر مي‌گيرد و علايق و ترجيحات آنها را در تعيين بخش‌هاي بازار دخيل مي‌کند. تفاوت اين نوع بخش‌بندي با حالت ايده‌آل بازاريابي که در آن محصول مطابق با نيازها و علايق تک‌تک مشتريان توليد مي‌شود در اين است که در اينجا علايق مشتريان براي ايجاد بخش‌هايي مدنظر قرار مي‌گيرد که محصول مطابق با خصوصيات مشترک اعضاي آن توليد مي‌شود. در واقع در اينجا جزييات مدنظر شرکت است و محصولي متفاوت با ذائقه افراد يا اماکن خاص تهيه مي‌شود. مانند تهيه چهار مدل شوينده که همگي داراي يک ماهيت ذاتي هستند اما بر اساس حجم بسته‌بندي، نوع بسته‌بندي، داراي خوشبو‌کننده يا نرم‌کننده دست يا آنتي‌باکتريال هستند. موضوع ديگري که در مبحث تقسيم‌بندي بازار داراي اهميت است، تقسيم‌بندي بر مبناي رفتارهاي بررسي‌شده مشتريان در بازار است. اين رفتارها در سه دسته کلي تقسيم‌بندي مي‌شوند که عبارتند از:
مبناي رفتاري: کجا، کي و چگونه بازار رفتار مي‌کند؟ رفتار خريد، مصرفي/کاربردي، استفاده از رسانه‌ها، استفاده از تکنولوژي ملاک اين نوع تقسيم‌بندي است.
مبناي رواني: چرا بازار اين رفتار را انجام مي‌دهد؟ بر اساس سبک زندگي، شخصيت، اعتقادها، درک مشتريان، عادات مشتريان تقسيم‌بندي صورت مي‌گيرد.
مبناي شناختي: مشتريان چه کساني و در کجا هستند؟ در اين روش از طريق جمعيت‌شناسي، مولفه‌هاي اقتصادي اجتماعي، جغرافيايي، تصوير ذهني تقسيم‌بندي انجام مي‌شود. در نهايت به منظور عملياتي‌كردن تقسيم‌بندي بازار، روش‌هاي تحقيق تقسيم‌بندي بازار پديدار مي‌شوند که اين روش‌ها عبارتند از: کارگاه کارشناسان1 يا مصاحبه2: اين روش‌ها بر اساس استنتاج، تعيين محورها و متغيرها استپار است.
تحقيق کيفي: تحقيقات پيشخواني3 و مصاحبه با مشتريان4: تعيين سگمنت بر مبناي متغيرهاي و مولفه‌هاي خاص و تعيين مشخصه‌هاي هر سگمنت
تحقيق کمي: کارگاه‌هاي خلاقانه5 و مصاحبه گروه‌هاي متمرکز6 به منظور تعيين گرايش‌هاي سگمنت، ارزش‌ها و نيازهاي جزيي به کار گرفته مي‌شود.
