وقتی یک مفهوم پیچیده می‌شود

هیچ یک،برند دامنه‌اش مشتمل بر بازاریابی و بزرگ‌تر از بازاریابی است. یعنی دوستانی که طرفدار بازاریابی ارتدوکس بودند توجه كنند كه الان در سال 2017 هستیم لطفا كمي مطالعه و دقت داشته باشند دیگر به هیچ وجه برند زیر دیسیپلین بازاریابی نیست. همه‌مان می‌دانیم که بازاریابی زیر دیسیپلین برند است. دیگر گذشت آن زمان‌هایی که آقای کاتلر می‌آمد در ذیل جايي که آمیزه بازاریابی را می‌گفت، در بخش محصول و بسته‌بندی، موضوع برند را مطرح می‌کرد. یعنی برند را در حد بسته‌بندی می‌دید. البته بعدها ایشان توبه‌نامه نوشت و اشاره کرد که دیگر مردم محصول نمی‌خرند، بلکه برند را می‌خرند. البته این توبه‌نامه را سال 2000 و خرده‌ای نوشت و آقای کلر هم که از منادیان و سخنرانان بازاریابی و برند است در اين مورد کتاب نوشت. ولی خب پیروان ایشان در ایران هنوز فکر می‌کنند که بازاریابی برتر از برند است. برند که از ساختار پیچیده‌تر و بزرگ‌تری نسبت به بازاریابی برخوردار است به همین قیاس باید دقت دوچندان در تعریفش داشته باشيم. پس من بدون اینکه بخواهم تعریف خیلی دقیقی به شکل فلسفی در مورد برند بدهم، می‌خواهم پله‌پله برویم و ببینیم که در طول تاریخ چه نگاهی به این پدیده شده است و البته تاریخی که از آن سخن می‌گویم چیزی در حدود 30 سال گذشته است و نمی‌خواهم عقب‌تر از این زمان بروم و مثلا برگردم به دوره خشایارشاه. نکته مهمی که وجود دارد این است که وقتی مفهوم‌سازی و تعاریفمان ایراد دارد، خودبه‌خود این ایراد در مدل‌های مفهومی هم بروز پیدا می‌کند. در نتیجه‌ operational model یا مدل عملیاتی هم دچار ایراد می‌شود. اصلا operationها یا برنامه‌های ما از کجا می‌آیند؟ از مدل‌های عملیاتی ذهنی‌مان. مدل‌های عملیاتی ماست که با یک ضریب خطایی تبدیل به برنامه‌های عملیاتی‌مان می‌شوند و این برنامه‌های عملیاتی می‌روند تا هدفی را تا حد ممکن شکل دهد. مساله اساسی اینجاست که تا وقتی که آن conceptها یا مفهوم‌ها مشکل داشته باشند، مدل‌های عملیاتی هم مشکل خواهند داشت اتفاقا کشور ما، در دهه‌های اخیر سرشار و مملو از این خطاهاست. خطاهایی در مفهوم‌سازی که در آخر به نتیجه معکوس رسیدند و دريافتند آن مفهوم اولیه اشتباه و خطا بوده. نمونه بارز این قضیه همین الان در جایگاه اقتصادی ما در سطح دنیاست. مفهومی به نام خودکفایی آنچنان تقدس پیدا کرد که یادمان رفت مفهوم خودکفایی مربوط به ماقبل جهانی‌سازی است. وقتي اقتصاد دنیا جهانی شد این همبستگی اقتصادی است که اتفاقا باعث قدرت و شکوفایی اقتصاد داخلی می‌شود و یک نوع رشد درون‌زا را ایجاد می‌کند. اصلا بدون ارتباط با مراکز قدرت، با جهان و بدون ارتباط با مراکز علم، فناوری و بازارهای بزرگ جهاني، شما نمی‌توانید توان داخلی‌تان را به‌رغم تمامی شایستگی‌ها اساسا به نتیجه‌ای برسانيد.این مثال‌ها را برای اين می‌زنیم که بیشتر برای افراد ملموس است. مثلا يکی از مفهوم‌سازی‌هایی که به خطا خورده در نگاه تربیتی دهه 60 است. امروز بدنه بزرگی از نیروهای کاری ما از دهه 60 هستند. وقتی ما با دهه 60 روبه‌رو می‌شویم می‌بینیم بسياري از مفاهیم مدیریتی‌ای که در ذهن اینها شکل گرفته اساسا با دهه‌هاي 30 و 40 كاملا متفاوت است. مفهومی به نام فرمان، مفهومی به نام گزارش، مفهومی به نام مسئولیت، مفهومی به نام وظیفه، این مفاهیم، اصلا در ذهن دهه شصتی‌ها با آن چیزی که در ذهن دهه‌هاي 30 و 40 است، خیلی فرق دارد.نتیجه دو نوع مفهوم‌سازی در این حوزه‌ها باعث شده که اساسا، شما وقتی با دهه شصتي‌ها کار می‌کنید پدیده‌ای به نام زنجیره فرمان یعنی اینکه من از بالا به شما دستور می‌دهم و از پایین باید انجام شود و خط گزارش‌دهی و… همه‌اش دچار اختلال است. شما وقتی با دهه شصتی‌ها کار می‌کنید مدام باید بالاسرشان باشید ببينيد دارند چه کار می‌کنند و آخرسر هم کار خودشان را می‌کنند. وقتی از آنها گزارش هم می‌خواهید براي‌شان خیلی سخت است و گزارش نمی‌دهند؛ اصلا احساس می‌کنند گزارش‌دادن کار بدی است و ما داریم به او تحمیل یا اجحاف می‌کنیم یا کاری فراتر از وظیفه از او خواسته‌ایم. این هم به خاطر همان اشتباه مفهوم‌سازی است. البته وقتی ما در مورد دهه‌ها صحبت می‌کنیم دقتمان را هم از دست می‌دهیم و این مباحث پر است از استثنا. خب من فکر می‌کنم پدیده‌ای به نام برند هم همین است. الان بعضی‌ها برند را یک مفهوم ذهنی می‌دانند که ریشه در عینیت دارد ما برند را بیشتر از جنس محبت و ارادت و ارتباط قلبی و عاطفی می‌دانیم اما همزمان کسانی هستند در همین‌جا كه آن را به شدت غوغاسالار و تبلیغاتی می‌دانند و کسانی هم هستند که آن را به شدت با زیباکردن و زیباسازی بصری یکی می‌گیرند و ما همه اینها را قبول داریم؛ ولی آنها همه زیرمجموعه‌های برند هستند. برند واقعا چیست؟ به کتاب نائومی کلاین ارجاع می‌دهم که برند را مظهر استثمار نو می‌داند. می‌گوید برندها چیزی جز بازتولید نظام استثمار نو در دنیا نیستند.در واقع، وقتی مفهوم‌سازی شامل یک پدیده خیلی بزرگ می‌شود تنوع دیدگاهی زیادی بر محور آن شکل می‌گیرد. مفهوم‌سازی از دستمال‌ کاغذی خیلی سخت نیست. دستمال کاغذی را تقریبا همه‌‌مان یک شکل یا حالتی می‌بینیم؛ چون مفهوم پیچیده‌ای ندارد، ولی وقتی مثلا ما از یک مفهوم عرفانی صحبت می‌کنیم یا از انسان‌شناسی حرف می‎زنیم یا از فرجام‌شناسی و رستاخیزشناسی و هستی‌شناسی و… تعبیرها بسيار متفاوت می‌شود. هرچه پدیده‌ای بزرگ‌تر شود تعبیرهايش هم به هم می‌ریزد، دلیل اینکه برند هم این‌‌طور است این‌ است که پدیده بسیار بزرگی است. آیا برند یک محصول است؟ یک کیفیت است؟ یک ارزش است؟ یک شخصیت است؟ یک پرستیژ است؟ یا مجموعه‌‌ای از همه این ارزش‌ها داخل همدیگر است؟ آیا وقتبرند که دارد جابه‌جا می‌شود تشخص و ارتباط فردی دارد جابه‌جا می‌شود؟ با پرداختن به این مباحث، آن‌چه ضروری به نظر می‌رسد این است که بحث مفصلی داشته باشیم در این مورد که اساسا برند چیست و فکر می‌کنم وظیفه ما به عنوان افرادی که پایه‌گذار این مباحث در ایران بوده‌ایم ایجاب می‌کند که این تشتت آرا را حداقل به یک همگرایی کلی برسانيم. بنابراین در گام بعدی این کار را خواهیم کرد.