خلق هویت برند چگونه ممکن است؟
هیچ یک،گفتیم که برند حتما یا در کیفیت، یا در اعتبار یا در ارزش باید ریشه داشته باشد، که تقریبا کیفیت پایین‌ترین می‌شود، و با تکرارش اعتبار به وجود می‌آید و اگر نخواهیم بهترین جنس باشیم، بلکه جنس به صرفه‌ای باشیم، برند value oriented یعنی ارزنده به وجود می‌آید.در گام چهارم که توضیح دادیم با تکرار و تواتر یک برند را مطرح می‌کنند، برند از جنس غوغاسالار و برندآگاهی است، یعنی conceptualization برند بیشتر از جنس اشتهار و تکرار است؛ البته تکرار مثبت، که ریشه در کیفیت یا اعتبار یا ارزش دارد. در گام پنجم به افرادی می‌رسیم که این قسمت ذهنی را پررنگ‌تر می‌بینند. نتیجه این شد که شما باید یک لنگر ذهنی پیدا کنید؛ این لنگر ذهنی آخر بعد از بالا و پایین شدن زیاد به هویت رسید، که یک هویت مستقل و برتر باید داشته باشیم؛ و اکثر هویت‌های مستقل و برتر، هویت‌های دفعه اول هستند. یعنی کسانی که چه‌گوارا را تکرار کردند، چه‌گوارا را تکرار کردند، حتی اگر بزرگ‌تر از چه‌گوارا بودند؛ مثلا در ایران کسانی که محمد مصدق را تکرار کردند، محمد مصدق را تکرار کردند، حتی جمال عبدالناصر را تکرار محمد مصدق در مصر می‌دانند. به نوعی شما یک هویت را که برای اولین بار معرفی می‌کنید، به شرطی که هویت درستی باشد، بر پایه ارزش‌های درست بنا شده باشد، سطح مشخصی از کارآمدی داشته باشد، سطح مشخصی از اتکاپذیری داشته باشد و سطح مشخصی از کیفیت را بدهد، آن هویت جا می‌افتد و آن هویت وقتی جا می‌افتد، یک آدرس ذهنی می‌شود. می‌گوییم سفید مثل قو، سفید مثل برف، این یک آدرس ذهنی می‌شود؛ یعنی خود مک دونالد، آدرس ذهنی فست‌فودها می‌شود؛ کیفیت برگرکینگ بهتر است و بعد از آن آمده است، اما چون مک دونالد نفر اول بود و هویتش را ساخت، برگرکینگ پژواکی از آن است؛ پپسی پژواکی از کوکاکولاست. اما یادتان باشد اگر اینها از جنس کلاهبرداری بودند، این‌طور نمی‌شد؛ یعنی باید ریشه داشته باشند. یک واقعیتی در ذهن انسان‌ها وجود دارد که اول‌ها و آخرها بهتر در یادش می‌ماند، بنابراین شما یکسری تبلیغات پشت سرهم هم نگاه کنید، اولی و آخری بهتر یادتان می‌ماند. یا با یکسری آدم سلام و علیک کنید، آخری بیشتر یادتان می‌ماند؛ یا اگر شما داور باشید و پنج نفر صحبت کنند، حرف نفر پنجم بیشتر یادتان می‌ماند؛ حتی در چیدمان فروشگاه‌ها، وقتی شما در یک راهرو راه می‌روید، اول و آخر راهرو بیشتر در ذهنتان می‌ماند. اینها واقعیت‌هایی است که در ذهن خزنده انسان وجود دارد. اما آیا به این معناست که هر اول و آخری چون در ذهن ما می‌ماند، ما به آن وفادار می‌شویم؟ ما با آن ارتباط برقرار می‌کنیم؟ نه به این معنا نیست؛ آن اول یا آخری که چیزهای دیگری هم کنارش داشته باشد؛ وگرنه ما آدم‌های زیادی را داشته‌ایم که در ایران اول بوده‌اند، و ما الان به آنها لعنت می‌فرستیم. ما از غرب فقط خوبی‌هایش را می‌شنویم، در غرب زندگی نمی‌کنیم که بدی‌هایشان را ببینیم؛ آنها هم تعداد زیادی اول داشته‌اند که ما اصلا نمی‌شناسیم، که خودشان هم از آنها بدشان می‌آید، چون اول‌های بدی بوده‌اند. اول‌بودن ما را به آنجا نمی‌رساند، مثل بستنی سال‌سال و ده‌ها مثال دیگر؛ اما اولی که بر آن پایه‌ها باشد، می‌ماند و این اول‌ها بهتر است که اول هویتی باشند، نه اول اسمی. حتی گاهی بعضی از این اول‌ها، مثل برشتوک، خوب جای گرفته‌اند، چون برشتوک اولین بود ولی بد هم نبود.سکوی پنجمی که می‌خواهم درباره‌اش صحبت کنم، هویت است. سکوی چهارم این بود که آدم‌ها به دلیل اینکه یک برند برایشان تکرار می‌شد، در ذهنشان جا می‌افتاد، و آن برند مطرح و معروف و تکرار می‌شد. حالا آن تکرار یا اشتهار که یک جنس داشت و من به سمتش می‌رفتم، می‌تواند معکوس شود؛ یعنی چون معروف بود من به سمتش می‌رفتم، حالا معروفیت‌ها می‌تواند در من بریزد، یعنی من می‌توانم اشتهار خودم را با آن ایجاد کنم؛ یعنی مثلا من سراغ ماشین بنز می‌روم، و ماشین بنز به من اشتهار می‌دهد. در یک زمانی، کالاها کم‌کم خودشان پایه هویتی آدم‌ها شدند؛ خیلی از کالاها خودشان را از سطح معمول FMCG و روزمره کندند و مقداری پرستیژ به قضیه دادند و هویتی کردند؛ این هویت، حتما هویت لاکچری نیست. مثلا سیگار ویکتوریا اسلیمز، دهه 60، که در دهه 70 خیلی معروف شد، از حرف نهضت فمینیسم غرب که گفتند که خانم‌ها هم‌رده مردان هستند.خانم‌ها می‌توانند شلوار بپوشند، خانم‌ها حق رای دارند و نکته جالب‌تر اینکه خانم‌ها حق سیگار‌کشیدن دارند، استفاده کرد و گفت ما سیگار خاص خودشان درست می‌کنیم؛ و سیگارهای لاغر و بلند را درست کرد؛ سیگارهای لاغر و بلند، از آن موقع شروع شد و سیگار زنانه شد. این یک نوع اول بودنی بود که همراه با هویت مطرح می‌شد و ویکتوریا اسلیمز را تبدیل به یک برند مشهور کرد، که بعدا هم که به دلایل اقتصادی از دور خارج شد، هویتش هویتی شد که همه از آن تقلید کردند. برندهایی مثل فیلیپس، جی‌وی‌سی، برندهای کیفیتی و معتبر بودند، اما برندهای هویتی شروع به تولد کردند، و برندهایی مانند فیلیپس در مقابل اینها ضعیف شدند. برندی مثل سونی بیشتر value oriented بود، یعنی خریدنش می‌ارزید، درست مثل تویوتا، ژاپنی‌ها سونی را هم این‌گونه وارد کردند. بروز اصلی برندهای هویتی را در فشن می‌بینید، که در دهه‌هاي 70 یا 80 بیشتر بوده است؛ در دهه 60 هم برندهای فشنی هستند، اما بیشتر به شکل یک دیزاین خوب، مثل نینا ریچی؛ ولی وقتی سراغ دهه‌هاي 70 و 80 می‌رویم، برندهای فشنی، خودشان شخصیت ایجاد می‌کنند، مانند نایک.
